Márcio
Utsch
75
julho
/
agosto
d e
2 0 0 6 – Revista da ESPM
Rui
–ACoca-Cola,naChina,escreve
emchinês...
JR
– Mas pronuncia, certamente,
“Coca-Cora”...
Márcio
– É, mas Starbucks não
se escreve em chinês. Então temos
os dois casos. Eu penso que, para
ser global, esse tipo de adaptação é
inevitável.Hávários tiposdepronún-
cias – havianas, havis (as pessoas
começam a abreviar) – então nós
registramos todas as pronúncias em
domínios – hevis, habis, havaianás
na França... Registramos tudo nos
domínios eletrônicos, também nos
domínios figurativo e nominativo, e
agora iniciamos um processo – que
alguns países estão aceitando – que
se chama RegistroTridimensional. O
quevemaser isso?Significaquevocê
registraamarcasob todasashipóteses
queelapodevir a ser lembrada: pela
pronúncia, pelo nome, pela forma
deescrever, quasequeumapequena
análise combinatória. Das possibi-
lidades visuais, pelas possibilidades
auditivas–depronúnciaede tato,por
isso sechama tridimensional.
JR
–Comoéque foi noHavaí, vocês
não tiveramproblemas de registrar lá
asHavaianas?
Márcio
–Não, porque eles são um
estadoamericano;não têmautonomia.
JR
– Curioso que um dos produtos
mais caracteristicamente brasileiros,
sejaHavaianas, enão “Brasileiras”.
Márcio
– Há nomes absoluta-
mente incomuns,àsvezes impronun-
ciáveis,que fazemsucesso. Imagineo
ErmenegildoZegnaouumamarcade
sorveteebotamHäagen-Dazs...
JR
– Ou, mesmo, Volkswagen, no
Brasil eemoutrospaíses latinos.
Márcio
–ComHavaianas, agente
vende lá, registrado, sem nenhum
problema. Temos a marca regis-
trada, eu diria, talvez em 99% dos
mercados.
JR
–Trata-sedeumdesignsimples,de
ummodelo talvezmilenar, inspirado
nos calçadosdas gueixas...
*Rui
–Sevocêmepermitir, essedese-
nho é tão antigo quanto o homem,
talvezquantoaroda.Hápoucotempo,
nos Alpes, encontraram um cidadão
congelado lá há 10 mil anos, e ele
estavacomuma sandáliadededo.Os
japoneses usavam este tipo de calça-
doscom solademadeira...Aempresa
Alpargatas usouessedesenhomilenar
que não tem patente e desenvolveu
o modelo em borracha muito bem
acabado. Éaúnicamarcamundial–ou
global – de borracha.Todas as outras,
os produtos chineses e orientais são
feitosdeplástico,umprodutoquedeixa
cheiro,quedeforma,quemarcaopé.
JR
–Eéounãopatenteável?
Rui
–Nóstemosumapatentede1966.
JR
–Eelavale?
Márcio
– A melhor patente é a
marca registrada.
JR
–Masvocêsdevemenfrentarmuita
concorrência.
Rui
–Nossoprodutoéúnico.
Amatucci
–O sucessoédevido às
características técnicasdoproduto?
Márcio
–Achoque éum conjunto
decoisas.ORuiexplicouosatributos
tangíveis,masosucesso tambémpre-
cisados intangíveis.Paravocê teruma
marcacomposicionamentodiferenci-
ado,talvezúnico,éaalmadoproduto,
a inspiração, o espírito do produto,
porquehoje secopiaqualquer coisa.
Estive na China, recentemente, está
cheiodecarros daVolks, na rua, que
não são feitos pelaVolks, têm outro
nome, ecustamumquintodopreço.
TemGolfchamadoSunny, igualzinho,
vocêatéseconfunde.Então,osucesso
deHavaianaséoresultadodeummix.
Até1996,mais oumenos, falávamos
muito dos atributos tangíveis – “não
temcheiro”,“nãosoltaas tiras”e“não
sai dopé”.
JR
– E oChicoAnísio, como garoto
propaganda.
Márcio
– E ele dizia assim: “E o
precinho, oh...” Mas quem queria
comprar moda não ia comprar um
produto porque as tiras não saem
do pé e o preço é baixo. Isso não é
moda. Então, como esses atributos já
estavam suficientemente sólidos nas
cabeças das pessoas, aí bastamanter
aqualidade.Alémde termosmantido
essesatributos,desenvolvemosoutros.
Hoje são em torno de 40 modelos
– mas há alguns testes interessantes.
Sevocêpegaruma sandáliamontada
epuxarcomestemovimento (mostra),
elasolta. Issoequivaleauma tensãode
9quilos.Seeufizercom11quilosela
parte,emalgum lugar.Porquenovee
“ComumtênisMizunoe
umterno, vocêestámuitobem.”
➟
* Rui Porto
–
Diretor deComunicação eMídia.
