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R e v i s t a d a E S P M –
julho
/
agosto
de
2006
onze?Porque sealguém tropeçar, ela
soltamasnãoarrebentaobotãozinho
aqui.Comonzequiloselarompe,para
que a pessoa não caia, se tropeçar, e
comumpuxãozinhosaidopé. Issono
tamanho adulto, porqueno tamanho
infantil aproporçãoéoutra.
Márcio
– Então tem bastante
tecnologia.
JR
–Eexperiência.
Márcio
–Sãoessesatributostangíveis
que estamosmantendo, todos que o
produto foi adquirindo ao longo do
tempo e ainda agregamos alguns
novos. Mas foram os intangíveis que
se constituíram no grande segredo
do produto. A diferença foi o posi-
cionamento.Ninguém tevea idéia,se
tivesse tidoa idéiaantes, talvez tivesse
ocupadoesseespaço;masagoracomo
oespaçoénosso,ninguémmaispode
ocupar,nãohá lugarparadoisvence-
dores, no podium, não tem empate
nesse jogo.Nóscomeçamosaagregar,
à marca Havaianas, vários atributos
intangíveis: moda, pessoas, celebri-
dades, formadoresdeopinião...
JR
– Foi uma decisão racional, obje-
tiva “vamosmexer na imagem desse
produto...”?
Márcio
– Não foi por acaso. O
produto tinha os atributos tangíveis,
comoeumencionei– faltava transfor-
maresseprodutonumacoisabacana,
queaspessoasusem.
JR
–Vocês tomaram a decisão aqui
dentro ou tiveram a participação de
alguma agência, de algum consul-
tor, que tenha sido importantenessa
decisão?
Márcio
–Adecisãofoitomadainterna-
mente,naAlpargatas.Aagênciaquetra-
balhaconoscofoimudada,nessaépoca;
éaAlmap,quetevepapelimportantena
geraçãode idéias, eatédenos tirar da
posiçãodeconforto,parabuscarcoisas
novas. Esse éo trabalhomais difícil de
ser feito,o trabalhodoRui...
Rui
–Eraumaquestãodeprestígio,o
produtoerabommasnão tinhaprestí-
gio. Acho que é um caso único, um
produtoque saidasclassespopulares
e consegue ir para cima e continuar
naspopulares.
Amatucci
–Você diria que os in-
gredientes parao sucessono exterior
nasceramaqui?
Márcio
– Issoeuafirmo,comcerte-
za.Oproduto foi desenvolvido aqui,
começamosaexportareaexportação
decolouapartir de2000...
JR
–Jácomessenovoposicionamento,
moda?
Márcio
– Sim. Foram mudados
filmes, a formadecomunicação tudo
foialterado.Enãoésóacomunicação,
compostomercadológico,marketing,
ponto-de-venda, distribuição, equipe
de vendas, formadores de opinião,
patrocínios, uma série de coisas que
foram feitas.
JR
– Esses quiosques em aeroportos,
por exemplo.
Márcio
–Quiosques,tudo isso–que
não dá dinheiro nenhum, mas você
coloca-os empontos estratégicos, dá
visibilidade, as pessoas percebem. E
pessoas bonitas, importantes, forma-
doresdeopinião,pessoasque lançam
moda, formam a imagem e usam
Havaianas atéde terno, queéonovo
íconedamodamasculina...
Amatucci
– Conte alguma coisa a
respeitoda estratégiadedistribuição.
Vi no site que vocês têm ummix de
representantesqueparecemser locais,
têmnomesem inglês, têmnomesbra-
sileiros.Como foi essaestratégia?
Márcio
– Para exportar, você tem
que ser flexível para entender cada
lugardomundo;nósprocuramospes-
soasque já tivessemmoradonoBrasil,
oubrasileirosquemoram lá fora–pes-
soasqueconhecessemanossaorigem
eahistóriadasandália.Porquevender
paraalguémquenuncaouviu falarna
gente,nãosabeondeficaoBrasil,ven-
doumchinelinhodeborrachinha,vai
dizer“esse troçonãovaivendernunca
aqui”. Émais fácil para esse pessoal
entender o que a gente queria fazer,
do que você começar do zero. Eram
pessoasque–alémdequerer ganhar
odinheiro – elas sabiam, conheciam
e acreditaram, sabendo do propósito
quenós tínhamos.NaAustrália, temos
umacarioca,quemora láháuns trinta
ou quarenta anos, já é australiana e
fala português com sotaque.Mas ela
conhecia as Havaianas, um super-
sucesso.Chama-seAmélia,quernome
maisbrasileirodoque isso?
Rui
–Na Itália temosumcasal italiano,
quemorouanosnoBrasil,naBahia...
JR
–Querdizerqueexisteuma“pon-
te” cultural. Você tem de atravessar
“AAlmaptevepapel
importantenageraçãode idéias.”
