Julho_2006 - page 93

Vivian Iara Strehlau e Suzane Strehlau
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julho / agosto d e 2 0 0 6 – Revista da ESPM
de beleza da Lancôme); problemas
em comum (um creme anti-rugas);
cosmopolitas (perfume da Chanel);
quanto aos temas universais, produtos
queestão relacionadoscom lazer, como
protetoressolares.Otemabem-estarpode
estarrelacionadocomprodutosverdesna
medidaemqueproporcionaasensação
deproximidade com anatureza, oude
conservaçãodomeioambientenosentido
depreservaçãodaespécie.
A globalização viabilizou a segmen-
taçãodessemercadopsicograficamente,
ou seja, agrupandopessoas em termos
de suas atitudes, valores e estilos de
vida. Por exemplo, o público-alvo do
perfume Contradiction – Calvin Klein
–sãomulheresjovensqueestãofazendo
mágicas parabalancear vidapessoal e
profissional (Illusion...1998). Os per-
fumesCalvinKlein ilustrambemcomo
os perfumes retrataram uma época:
Obsession (feminino,1985)veiocomo
umemblemaparaomundomaterialista,
ligadoaos yuppies.Em1988,Eternityjá
apontava,comoopróprionomeinsinua,
que as pessoas necessitavam de algo
mais duradouro. A época difícil, com
recessão e desemprego no início dos
anos 90, impulsionou o lançamento
do perfume Escape (1991): vendendo
uma fugadadurarealidade.Operfume
Charlie – Revlon (1973) era destinado
às mulheres que desenvolviam sua
ambição nas carreiras competindo
com os homens. Opium –Yves Saint
Laurent (1976),comum frascosensual,
procuravaquebrar tabus.
Umaambientaçãode lojacomdeter-
minadafragrânciaoucorespodeseguir
padrõesestabelecidosglobalmenteou
localmente,mas, independentemente
comoseja feita,épartedaexperiência
queoconsumidor participa, enrique-
cendo o processo da compra. Olfato
e visão contribuem para enriquecer
o significado do objeto de consumo.
Uma percepção de cheiro ou signifi-
cadodecorespartilhadoconstituium
significadopúblico,ouseja,designado
foradoobservador.Éocontráriodosig-
nificadoprivadoqueconsistena idéia
de que aquele cheiro ou cor remete
somenteàquelapessoa.
Paraconcluir,sobaperspectivadenegó-
ciosinternacionais,pode-sedemonstrar
queasdecisõesdecunhomercadológi-
coprecisam ser tomadasconsiderando
as muitas variáveis de ordem cultural,
quepodemvir aafetar apercepçãode
um produto ou comunicação e que
podem vir a impactar fortemente na
aceitaçãoounãodeumproduto.
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ESPM