Vivian Iara
Strehlau
e Suzane
Strehlau
97
julho
/
agosto
d e
2 0 0 6 – Revista da ESPM
O cheiro evoca sentimentos, lem-
branças relacionadas com a identi-
dadeculturaldoconsumidor.Portanto,
o cheiro que representa contato ou
evoca a natureza na Europa deve
diferir destemesmo cheiro noBrasil,
uma vez que a fauna e a flora tam-
bém diferem. O perfume émais que
ummero resultado de mistura entre
diversas substâncias; ele éuma com-
posiçãoquerefleteuma teiadevalores
culturaisespecíficos.Oolfatopercebe
umcomplexodemensagensolfativas
que estão dentro de uma retaguarda
formada pelo contexto cultural do
consumidor (ELLENA, 1996).
Cada nação apresenta identidade
olfativadiferente, ou seja, umcheiro
é identificado ou associado a algo,
dependendo dos costumes do país
em questão. Também a natureza
apresenta-se diferentemente em
cada região;desta forma,cheirosque
evocamanaturezasãoparticularese
relacionados ao lugar de origem do
indivíduo. Amemória olfativa influ-
enciao gostopela fragrância.
Assim, o cheirode bebê, associado
a produtos infantis, é diferente em
funçãodopaís;portanto,adefinição
decomoéocheirodecriança tam-
bém diverge. O conceito de cheiro
de bebê (ELLENA, 1996) na Itália e
na Grã-Bretanha é o dos produtos
da Johnson & Johnson, portanto é
doce-floral e tem um fundo que
lembra o Chanel n
o
5. Na França e
Espanhaessemesmobebê temcheiro
de “Mustella” e “Nenuco”, flor de
laranja e água de colônia.
Em alguns países de origem latina
o limão tem seu cheiro associado
a bebidas ou água de colônia. Por
outro lado, osbritânicoseamerica-
nos associam esse cheiro a deter-
gentes para lavar louça e produtos
para o lar. Em outras partes da
Europa esse cheiro é ligado à idéia
de frescor.
Apeledas pessoas exalao cheirodo
queelascomem,eessecheirocombi-
na,naturalmente,comoperfumeque
usará.Curiosamente,aáguade toilette
mais vendida nos Estados Unidos,
“Old Spice”, tem uma composição
similar à da Coca-Cola. A fragrância
apresentaumabasede limão, laranja,
canela, gengibreebaunilha.
Implicações
paraomarketing
Aescolhadeumodorparaumprodu-
toé feitaem funçãodeum segmento
de mercado, do posicionamento
desejadoedosobjetivosdemarketing.
ParaBARBETet al. (1999), anatureza
e a intensidade do elemento olfativo
podem ser usados para chamar a
atenção, reconstituir ou reforçar o
odor doproduto, conter oumascarar
umodor,ouaindadarumaassinatura
olfativaàempresaoumarca.
Uma das características possíveis na
diferenciação de uma oferta demar-
ketingéagregar,ounão,um“perfume”
Nos anos de
1910, as fragrân-
cias tendiam a
ser formadas por
uma composição
simples, como
rosa ou violeta
(que paramuitos
significa o bom
cheiro da avó
ou para outros o
cheiro da velhice
indesejada). Mas
os perfumes e
seu público-alvo
se subdividiram.
F
Curiosamente, aágua
de toilettemaisvendida
nosEstadosUnidos,
“OldSpice”, temuma
composiçãosimilar àda
Coca-Cola. A fragrância
apresentaumabasede
limão, laranja, canela,
gengibreebaunilha.
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