André
CauduroD’Angelo
março
/
abril
de
2009 – R e v i s t a d a E S P M
99
de consumo é a “sociedade do
signo”; uma sociedade na qual não
se consomemmercadorias de valor
utilitário, e sim aquilo que elas re-
presentam: liberdade, sensualidade,
podereconômico.Difícilnãoenxer-
gar o
case
Havaianas comoperfeito
para ilustraras ideiasdeBaudrillard.
Mudanças simbólicas foram capa-
zes de transformar a percepção de
todo um segmento social sobre o
mesmíssimoproduto: um soladode
borrachacomduas tiras.Umexem-
plo clássico de como a principal
moeda transacionadanomundodo
consumo é o significado.
Jáo
case
daColcciémenospropício
para esse tipode análise, jáque, ao
menos, envolveu mudanças subs-
tanciais no produto. Mesmo assim,
também serve de depoimento vivo
sobrea importânciada imagemnos
temposatuais:GiseleBündchen fun-
cionou como uma garantia pública
da transformaçãopelaqual amarca
passou.CertamenteBaudrillard–ou
Guy Debord, décadas antes – teria
muito o que dizer sobre o papel de
pessoas públicas como ela na “so-
ciedade do espetáculo”.
Em comum entre os dois, o fato de
terempromovidoum tipode reposi-
cionamento incomum edifícil, ode
upgrade
de marcas. A despeito das
diferenças de trajetória e demerca-
dos de atuação, Havaianas eColcci
ensinaram que reposicionamentos
desse tipo demandam, primeiro,
romper comopassado, para apagar
os vestígios da velha imagem na
mente dos consumidores. Depois,
legitimar o novo posicionamento
perante o
target
, tarefa na qual o
auxíliodascelebridadespodeser im-
portante,emboranão imprescindível
– fundamental,mesmo, éque exista
aderênciade formadoresdeopinião.
E, terceiro,queconvémmanter sem-
pre uma sintonia com o espírito do
tempo,paraque todooprocessoseja
feitonomesmo sentidodacorrente-
za, enãono seuoposto.
AndréCauduroD’Angelo
Mestre em Marketing/Administração pela
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(UFRGS). Autorde“Precisar,nãoPrecisa–um
olhar sobreoconsumode luxonoBrasil” (ed.
Lazuli/Cia. EditoraNacional).
site:www.precisarnaoprecisa.com.br
e-mail:
.
ES
PM
Para romper com opassado, aColcci desistiu donegócio
“básico e barato” e“surfou” o apelo
fashion.
s
JaquesDequeker
