André
CauduroD’Angelo
março
/
abril
de
2009 – R e v i s t a d a E S P M
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vaianas tradicionais eram vendidas
embalaios, asTopganhavamemba-
lagens e
displays
especiais para os
pontos-de-venda.
A distribuição também contribuiu
para cortar os laços históricos que
associavamHavaianas ao segmen-
todebaixa renda: asTopnãoeram
vendidas nos mesmos pontos-de-
venda que as tradicionais, e sim
em lojasmais selecionadas, como
pequenasbutiques. Sóalguns anos
depois é que ganharam distribui-
ção tão massificada quanto à da
sandália original.
O preço passou a refletir a mu-
dança de
status
pretendida para a
marca. As Top custavam cerca de
três vezes mais que as Havaianas
comuns. Eram caras demais para
o consumidor de baixa renda, mas
perfeitamente acessíveis para a
classemédia.
Não bastava, contudo, romper com
o passado, subitamente dizer-se di-
ferente. Eranecessárioque esse rom-
pimento fosse avalizado por pessoas
influentes. Produtos funcionais são
comprados pelos benefícios práticos
que oferecem (“não deformam, não
soltamas tirasenão têmcheiro”),mas
mercadoriasdecaráter simbólico são
compradas somente se referendadas
pelocontexto social.Aquidespontaa
importânciadascelebridades,pontas-
de-lançadacampanhapublicitáriadas
HavaianasTop.
Opapel dascelebridades foi decisi-
vo. AAlpargatas precisava conven-
cer o consumidor de classe média
de que ele poderia usar asTop sem
constrangimento, por se tratar, de
fato, de um produto diferente da-
quele historicamente estigmatiza-
do. Para tanto, não seria suficiente
promover mudanças no produto,
no preço e na distribuição; era ne-
cessárioque formadoresdeopinião
avalizassem amudança e conferis-
sem a ela a legitimidade necessária
para penetrar no novo
target
. Foi o
que fizeramMaluMader, Maurício
Mattar e tantos outros: “autoriza-
ram” a classe média a comprar
as novas Havaianas, tornando-se
fiadores públicos da mudança de
posicionamento damarca.
AsTop custavam cerca de três vezesmais que asHavaianas comuns.
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