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demarcas
R e v i s t a d a E S P M –
março
/
abril
de
2009
96
Maisdoqueumproduto
popular
,até
1994asHavaianaseramconhecidas
comoumasandáliausadapor
pobres
– o que, para a imagem de uma
marca, tende a sermais um estigma
do que uma vantagem.Vendida em
balaios, fazia parte da cesta básica
calculada pelo DIEESE, em alguns
Estados do Nordeste. Seu preço e
suas margens de lucro estavam es-
premidos pela concorrência, o que
a transformava, praticamente, em
uma
commodity
. Para a São Paulo
Alpargatas, sua fabricante, apresen-
tava a vantagem de ser um produto
de fabricação fácil e barata; para
os consumidores, era reconhecido
como um produto confortável e
durável.Havia,portanto,virtudessu-
ficientes paramantê-lonomercado,
sobopontodevistadoconsumidor,
eatrativoseconômicos inegáveis, sob
aóticadaempresa.MasaAlpargatas
estava num brete: era impossível
cobrar mais caro pelas Havaianas,
que tinha nos consumidores de bai-
xa renda seus compradores fiéis, e,
extremamente difícil aumentar suas
vendas tentando atrair um
target
de
poder aquisitivo mais elevado, que
desprezava amarca.
Essa última alternativa só seria viá-
vel se esse público-alvo passasse a
enxergar as Havaianas com outros
olhos–nãomaisosdopreconceito,
mas simos da simpatia. E, paraque
issoocorresse, a saída seria transfor-
mara imagemdamarca, tornando-a
referência não da funcionalidade
que tanto agradava à baixa renda,
mas sim do despojamento e da
simplicidade ideais para qualquer
ocasião – de uma saudável e bem-
vinda informalidade, em suma.
Para isso, seria fundamental romper
com o passado dasHavaianas, cor-
tando os laços que uniam a marca
ao
target
que a consagrou. Esse
rompimento foi feito por meio de
mudanças noproduto, na distribui-
ção e no preço.
No produto, foi lançada uma linha
especial de Havaianas, comerciali-
zadaemparalelocoma tradicional.
Nessanova linha,oproduto recebia
alterações superficiais, suficientes
para diferenciá-lo das Havaianas
tradicionais sem, contudo, tornar a
fabricaçãomenos simples e barata.
As novas sandálias erammonocro-
máticas (enquanto as tradicionais
caracterizavam-sepelasduascores)
e receberam um nome levemente
diferente do original: “Havaianas
Top”. Além disso, enquanto as Ha-
Chico era o protótipo do
pobre vencedor: ummigran-
te nordestino que havia feito
sucessono centrodopaís
graças a esforço e talento.
EnquantoasHavaianas tradicionais eramvendidas embalaios, asTop
ganhavamembalagens edisplays especiaisparaospontos-de-venda.
s
s
Imagens: Divulgação/AlmapBBDO
