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demarcas
R e v i s t a d a E S P M –
março
/
abril
de
2009
98
Os famosos escolhidos eram bo-
nitos e bem-sucedidos, saídos da
típica classe média urbana que a
Alpargatas queria atingir – ou seja,
celebridades com as quais o
target
se identificava. Bem diferentes de
Chico Anysio, histórico garoto-
propaganda damarca. Embora sua
trajetória profissional e pessoal
fosse amplamente reconhecida e
respeitada, Chico era o protótipo
do pobre vencedor: um migrante
nordestino que havia feito sucesso
no centro do país graças a esforço
e talento.Gerava identificação ime-
diata com pedreiros e domésticas
que, comoele, trabalhavamde sol a
sol longede seusEstadosdeorigem,
masnenhumaempatiacomonovo
target
pretendido.
Por fim: os esforços da Alpargatas
não teriam sido tão bem-sucedidos
se a marca estivesse na contramão
dos tempos.Não foiocaso.O lança-
mentodasHavaianasTopcoincidiu
comaascensãodecomportamentos
mais informais que se refletiam nas
regrasdovestir. Fronteirasentredes-
pojamento e sofisticação tornaram-
se menos claras, e a despretensão
das sandáliasdeborrachaencaixou-
se bem nesse cenário em que ser
chique era ser descolado.
O
case
Havaianas é primoroso
justamente por ter conferido vida
nova à marca sem, contudo, de-
mandar mudanças profundas no
produto – apenas em sua imagem.
Produto, preço e distribuição de-
sempenharam importante papel
em romper com o passado das
Havaianas, mas a maior parte do
méritopelos resultados alcançados
está na campanha publicitária.
Oefeitodapropagandasobreamar-
ca foi tamanhoqueo
case
se tornou
amplamente conhecido como um
típicoexemplode reposicionamento
- quando, na verdade, tratou-se de
um bem-sucedido lançamento de
novo produto. Afinal, as “velhas”
Havaianas continuaram sendo co-
mercializadas, aomesmo tempoem
que era introduzida a versão Top.
ATop constituía um novo produto,
vinculadoàmarca-mãeHavaianas,
porém com posicionamento dife-
rente.Noentanto, asdiferençasdas
sandáliasTop eram tão superficiais
que foi impossível não encará-las
como uma evolução das originais
– e, por consequência, tratar
os esforços da Alpargatas como
uma tentativa de reposicionar as
Havaianas. O produto era pra-
ticamente o mesmo; tentava-se,
somente, alterar a percepção do
consumidor a seu respeito.
O caso da Colcci já é um pouco
diferente.Atémeadosdos anos90,
a Colcci era uma rede de lojas de
roupas básicas e acessíveis para
adolescentes.As peças não tinham
grandes diferenciais em termos de
design
ou qualidade. Brigas entre
os sócios e má administração le-
varamao fechamentodas lojas por
alguns anos eaodesaparecimento
da marca no cenário das confec-
ções brasileiras.
Nahoradevoltar aomercado, para
rompercomopassado, aColccide-
sistiudonegócio“básicoebarato”e
“surfou” o apelo
fashion
: contratou
novos estilistas e passou a ter pro-
dutos esteticamente mais ousados.
Paramarcar posição como grife de
moda, e não de roupas, passou a
fazer parte da São Paulo Fashion
Week. Suas lojas foram remodela-
das;
design
e
layout
começaram a
se parecer mais com o de lojas tra-
dicionalmente
fashion
,comoForum,
Ellus e Zoomp.
Mas isso talveznão fosseosuficiente.
Moda é um efeitomanada que só se
concretizasenascerbemaceitoentre
formadoresdeopinião.Eaboladavez
em termos de prestígio e visibilidade
era – e é –Gisele Bündchen. Gisele
conferiu não só a legitimidade que
a Colcci precisava para penetrar no
mundinho
fashion
, como também
atraiu os olhares para umamarca há
tempos foradomercadoequepreci-
sava ser relembrada.
O surgimentodeum interessemaior
dos brasileiros por moda, expresso
em desfiles, revistas e programas
de TV, constituiu o pano de fundo
ideal no qual as ações da Colcci
tomaram forma.
De novo: é discutível se o
case
Colcci é mesmo de reposiciona-
mento ou de um mero relança-
mento de marca. Mas como per-
manecia, entre os consumidores,
a imagemdaColcci deanos antes,
tornou-se inevitável enxergar seu
retorno ao mercado como uma
mudança de rumo, apesar do lon-
go espaço de tempo a separar os
dois momentos damarca.
Ainda que os
cases
Havaianas e
Colccipareçamde interesseexclusi-
vodoMarketing, suascaracterísticas
permitem que sejam examinados
à luz de outras disciplinas. Jean
Baudrillard, filósofo francês morto
em 2007, dizia que a sociedade
