André
CauduroD’Angelo
março
/
abril
de
2009 – R e v i s t a d a E S P M
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Romperam demaneira
bastante clara com o po-
sicionamento anterior, pre-
dominantemente funcional;
Buscaram fontes de legi-
timação externas para
o novo posicionamento, de
carátermais simbólico; e
Aproveitaram-se do con-
texto cultural para propor
o novo posicionamento.
Examinemos umaumos casos e as
respectivasmedidas tomadas.
se tornarammelhores a ponto de
justificar preços mais altos.
A tarefa ganha contornos ainda
mais desafiadores quando o
up-
grade
envolve transformar em
mercadorias simbólicas marcas
historicamente vendidas com
base em apelos funcionais. Onde
o consumidor antes só via um
objeto, é necessário que passe a
ver um símbolo, seja lá do que
for: de
status
, de personalidade,
de refinamento, de transgressão
às regras. Ao benefício utilitário,
deve-se somar benefícios de or-
dem subjetiva.
A despeito dessas dificuldades
todas, o Brasil teve, nos últimos
anos, dois casos bem-sucedidos
de reposicionamento desse tipo:
Havaianas e Colcci.
O
case
daHavaianas, que completa
15anos em2009, éumdosmaiores
cases
demarketing doBrasil – título
hipotético que lhe seria conferido
com toda a justiça, uma vez que
ultrapassou as fronteiras acadêmicas
e se tornou de domínio público. O
case
Colcci,mais recente, tambémé
digno de nota, visto que se refere a
uma reengenhariademarcaquepôs
umaconfecção, depoucaexpressão
nopanoramadamodabrasileira.
Ambos apresentam algumas si-
milaridades que, creio, podem
ajudar a explicar o seu sucesso
– e, consequentemente, servir de
guia para gestores envolvidos em
desafios parecidos.
Havaianas eColcci seguiram rotei-
ros semelhantes para reposicionar
suas marcas:
2
3
1
AHavaianas cortouos
laços que uniam amarca
ao
target
que a consagrou.
Esse rompimento foi feito
pormeio demudanças no
produto, na distribuição
e no preço.
Gisele conferiunão só a
legitimidade que aColcci
precisava para penetrar no
mundinho
fashion
, como
também atraiu os olhares
para umamarca há tempos
fora domercado e que
precisava ser relembrada.
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Márcia Fasoli
Márcia Fasoli
Divulgação/AlmapBBDO
