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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2001
OBoulevardCroisette
AcidadedeCannes éuma festa365
diaspor ano. EoBoluevardCroisette, a
calçada da fama. Todos aqueles que so-
nhamemagarrarum leãopelaunha têm
que passar por esta badalada avenida,
antes de chegar ao Palais du Festival,
local onde ocorre todos os anos o even-
to de publicidade mais concorrido do
planeta.
Engana-se quem pensa que Cannes
dependedocinemaedapublicidadepara
estar em voga. Estes dois festivais são
osdemaior porte,mas ali ocorrem tam-
bém simpósios de odontologia,medici-
na, moda e até um festival de cinema
pornô. Este, de tão badalado, teve que
trocar dedataporque acontecianames-
ma época do festival de cinema, e esta-
va roubando as luzes dos figurões e
starlets
quenãopodiamadmitir tal con-
corrência.
Mas, entreosdias18e23de junho, a
grande estrela mesmo é a publicidade,
muitas vezes confundida com arte, mas
quenaverdadeéapenasum instrumento
dentrodeum sistemabaseadonacultura
deconsumo.Nessasemana,quandoosol
esteve presente todos os dias, quem bri-
lhoumesmoforamfilmes,peçasdemídia
impressa,
web sites
, acompetiçãoYoung
Creatives–queoBrasil faturou,pelapri-
meiravez, comumapeçaexcelentepara
a doação de fundos para a cura da
leucemia –, além de outras premiações
em categorias como o Media Lions e
melhorusodemídia, quevemganhando
maior representatividade a cada ano.
Mídia Impressa:
simplicidade como
marca registrada
“Façademaneirasimples.Vamos fa-
zer acoisademaneiraóbviamasvamos
fazê-la de modo inigualável.”As pala-
vras de Leo Burnett – tiradas do livro
100 Leo’s Wit &Wisdom from Leo
Burnett – foram seguidas à risca, e o
melhor da mídia impressa neste ano ti-
nha invariavelmente este ingrediente.
Masa interpretaçãodoqueésimplesnão
pode ser encarada como a ausência de
elementos inerentesaumanúncio.Como
provadequeem1999acoisaandava feia
pelos lados da redação, BobGarfield –
colunista daAdvertisingAge –disse em
entrevista que “não é mais necessário
existir a categoria Press (onde se avali-
amanúncioscomovemosemuma revis-
ta) & Poster (o mesmo em português e
que analisa o trabalhomais pelo seu im-
pactovisual).Vamos rebatizá-ladePoster
&Poster já que o títuloparece ser agora
um elemento alheio àmídia impressa”.
Mas,diferentementedoqueseviuno
festival de1999, esteanoadupla títuloe
direçãodeartebateuumbolão, usandoe
abusandode simplicidade. Como exem-
plo – e uma das campanhas que levou a
agência brasileira F/Nazca a ser eleita a
melhor do ano em2001–, o trabalho re-
alizadoparaa joalheriaNatancomomais
doquebatido recurso “ANTES”– “DE-
POIS” que desta vez, porém, foi traba-
lhado de uma forma em que um noivo –
que mais parecia um Frankestein antes
depresentear suanoivacomdiamantes–
passoua ser aexata reproduçãodabele-
za de um deus grego pelos olhos da sua
amada. Um leão de ouro mais do que
merecido para a agência de Fabio
Fernandes.
Mas além do Brasil – que teve um
crescimentosignificativode70%nas ins-
criçõesemPress&Poster,umaexcelente
marca no
short list
emuitas premiações
–, os países de maior destaque foram
Espanha, Inglaterra, Estados Unidos,
Alemanha,ÁfricadoSul eCingapura.A
grandeausentedoano foiaHolanda,que
não apresentou as marcas já vistas em
festivais anteriores. Como surpresa –
vide artigo sobre a publicidade naNova
Europa na
Revista da ESPM
, edição
maio/junho–, aPolônia faturouum leão
de bronze, provando que os poloneses
estãomesmo arrebentando.
GrandPrixdoPress&
Poster: polêmico
ElegeroGrandPrixdeve ser a tarefa
mais complicada de toda a competição.
A campanhadeve reunir fatores quede-
vemserencaradoscomoumexemplodo
que significa uma publicidade arrojada.
Dessa forma, ficou difícil entender por-
que o júri decidiu conceder a agência
sueca Paradiset DDB Stockolm, o prê-
miomais importante da categoria. Ima-
gine uma campanha para umamarca de
roupas irreverente commodelos negros
também irreverentes,debemcoma vida,
cheiosdeestiloequecurtemavida.Até
aí nada de novo.
Adicione então – com estas fotos de
fundo– manchetesde jornal emprimei-
ro plano que denotam a injustiça social,
a fome,osconflitoseproblemasquevive
o continente africano de ummodo um
tanto irônico.Estáprontaa fórmulapara
oGrandPrixdemídia impressaem2001.
Demodo geral, a conclusão sobre o
motivo de essa campanha ter sido a ga-
nhadora resideno fatoqueexisteaía iro-
nia como fator marcante (marca regis-
