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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2001
inconformismo através de estratégias de
“subversão” que a colocam em relações
de permanente conflito com a ortodoxia.
Paradoxalmente, a ortodoxia precisa da
heterodoxiaparaexistir,namedidaemque
sua oposição é aomesmo tempo o reco-
nhecimento da existência dos interesses
queestãoem jogo. (Ortiz, 1983)
Oespaçosimbólicoemqueasposições
dos agentes encontram-se fixadas a
priori
édenominado
campo
: lugaremqueosato-
res travamuma lutaem tornode interesses
específicos, que caracterizam a área em
questão.Ocampoéassimumespaçoonde
semanifestam relações simbólicas de luta
pelopoder,estruturadoapartirdadistribui-
ção desigual de um capital social que de-
terminaaposiçãoqueumagenteespecífi-
coocupadentrodele.Dominantesedomi-
nados são aqueles que dispõem, respecti-
vamente, demais oumenos capital social
específiconoespaçoconcretoe simbólico
emqueestão situados. (Ortiz, 1983)
As estratégias dos agentes orientam-
se no sentido de obter sempre uma
“maximizaçãodos lucros” apartir dapo-
sição que eles detêm no interior do cam-
po.Osatoressociais tenderiam,nessesen-
tido, a investir em determinado tipo de
capital
, procurando sempre ummeio de
acumulá-loomais rapidamente possível.
(Ortiz, 1983)
Os agentes da ortodoxia criam uma
série de instituições e mecanismos para
assegurar adominação.Quandoocorrem
novos lançamentosno interiordeumcam-
po, elescelebramcertos rituais juntoaes-
sas instituições –universidades, galerias,
casasdemoda–, legitimandoou refutan-
doobem simbólico lançadonomercado.
Isso significaque, paraBourdieu, aor-
demsocial instaura-se tantosubjetivaquan-
toobjetivamenteequea reproduçãodaor-
dem social inscreve-se em níveis tão pro-
fundoscomoasrepresentaçõessociaisouas
escolhasestéticas. (Ortiz, 1983)
Oreconhecimentodeumadimensãosim-
bólicaepolíticanoconsumoedoaumentono
poderdosconsumidoresapontaparaaexistên-
ciadeumnúcleocomumnoabandonodaspers-
pectivas deterministas – sugerido tanto pelo
MarketingquantopelasCiênciasSociais–,si-
nalizando a necessidade de um urgente
redimensionamento da desgastada relação
estabelecidaháalgum tempoentre“produto-
res”e“consumidores”,queéherdeiradocapi-
talismoindustrial.
Emerge nesse cenário uma veemente
necessidade: substituir as velhas,
desgastadasedescontextualizadasconven-
ções em que se fundam tradicionalmente
essasrelações, baseadasnacertezadeuma
suposta fidelidade, tão irrestritaquantohi-
pócrita.Tudoapontaparaanecessidadede
atitudesmaisousadas,maisprovisóriasmas
também constantes, capazes de construir
novos vínculos sem nenhuma garantia de
durabilidade
apriori
masquepossuamuma
frágilsolidez,feitaerefeitadiaapósdiaatra-
vés de instrumentos como a transparência
e a ética. “Talvez, em vez de lealdade, a
palavramais correta seja
relacionamento.
Oprimeiropassoéfazercomqueamensa-
gemque a companhia transmite em todos
osmomentos em que se relaciona com o
seucliente sejaamesma.” (Kotler2001)
Umaéticabaseadana transparênciae
nacoerênciapareceseraúnicaapostapos-
sível para aqueles que estiverem dispos-
tos a estabelecer relações fundadas na
credibilidade.Fazeraquiloemqueseacre-
dita e acreditar naquilo que se faz é sem
dúvida omelhor caminhopara transmitir
mensagens capazes de convencer o con-
sumidor da pósmodernidade a continuar
serelacionandocomumaempresa.Depois
de tudo,analisandoamaisrecentemonta-
gemdapeçadeAlbeenoBrasil, Jurandir
FreireCostaafirmaque“GeorgeeMartha,
versão2000,nãosãopífiosporseresumi-
remàsaparênciasdosque fingem, (...)ou
por fazeremdo sofrimentoaúltima razão
do sentimento, comomanda o romantis-
mo. São artificiais e desabridos porque,
comomuitos, acreditammuito pouco no
quedizemacreditar.”(Freire,Costa,2000)
NOTAS
1
Fonte: Folha de São Paulo, CadernoDinheiro, 26/08/01.
BIBLIOGRAFIA
ALBEE, EDWARD
Who´s afraid ofVirginiaWoolf?
NewYork: NewAmerican Library, 1988.
CANCLINI, NÉSTORGARCÍA.
Consumidores e cidadãos.
Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 1999.
CANCLINI, NÉSTORGARCÍA.
CulturasHíbridas.
SãoPaulo, Edusp, 2000.
CARVALHO, EDGARDEASSIS (org)
Polifônicas idéias.Antropologia e universalidade.
SãoPaulo: Ed. Imaginário, 1997.
CERTEAU,MICHELDE
A invenção do cotidiano.
Petrópolis: Ed. Vozes, 2000.
FREIRECOSTA, JURANDIR
“Semmedo deVirginiaWoolf”
, in: Folha de SãoPaulo, 26/11/00.
GELDER, KEN andTHORNTON, SARAH
The subculture reader
. London andNewYork: Routledge, 1997.
HALL, STUART
A identidade cultural napós-modernidade.
Riode Janeiro:DP&AEditora, 2000.
KOTLER, PHILIP
“Um pé aqui, outro lá”
, entrevista concedida àRevistaExame, realizada porCristianeMano, edição 744 – 11/7/2001.
ORTIZ, RENATO (org.)
PierreBourdieu.
SãoPaulo: Ed. Ática, 1983.
•
ValériaRavier
-
Professora daESPM -Desenvolve tese de doutorado sobre antropologia do consumo
no programa de pós-graduação emCiências Sociais –PUC/SP.
“Umaéticabaseada
na transparência
ena coerênciaparece
seraúnicaaposta
possível paraaqueles
queestiverem
dispostosa
estabelecer relações
fundadasna
credibilidade.”
