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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2001
DICIONÁRIO
ENCICLOPÉDICO
DEMARKETING
EditoraAtlas, SãoPaulo, 2001
336p. –R$ 55,00
UNIVERSIDADEVIVA–
DiáriodeumReitor
EditoraMandarim,
SãoPaulo, 2001.
672p. –R$ 48,00
EMPRESASECLIENTES
UmEnsaio sobreValores e
RelacionamentosnoBrasil
EditoraAtlas, SãoPaulo, 2001
216p. –R$30,00
Apublicaçãode "dicionários" naáreademarketingnãoéumevento freqüente ,eeste livro,
em particular, é bem-vindo. Apesar de ter sido criado e produzido nos Estados Unidos, as
definições e explicações são claras, atualizadas e informativas sobre os principais conceitos
que sãoencontrados emusonomarketing contemporâneo–ea traduçãoé, emgeral, correta.
Odicionárionãoévolumoso,maspareceserbastantecompletoeabrangente (équase impossível
testar esse tipode livrode referência, anãoser ao longodo tempo), dando tantoaoespecialista
como ao novato apresentações sucintas dos assuntos demarketingmais tradicionais e alguns
maismodernos.Osverbetes têm tamanhovariado, indodeexplicaçõesamplassobreos tópicos
mais importantesadefiniçõescurtasde termos-chaves.Acoberturadaáreademarketing inclui
meio ambiente, administração de marketing, comportamento do consumidor, segmentação,
marketing organizacional, preço, comunicações, varejo e distribuição, gerência de produto,
pesquisa emarketing internacional. Há referências cruzadas para facilitar a pesquisa, além de
referências bibliográficas relevantes paraestudos posteriores.
Barbara Lewis pertence ao quadro da Manchester School of Management e é autora de
publicações na área demarketing de serviços e comportamento do consumidor. Dale Littler é
professor deMarketingnamesmaescolaeautor depublicaçõessobreváriosaspectosdemar-
ketingestratégicoededesenvolvimentodenovos produtos.
Quandoentrevistadopela
RevistadaESPM
, emagosto, o reitor daUSPacabavadeeditar,
pelaEditoraMandarim, seumais recente livro
UniversidadeViva:DiáriodeumReitor
.Nãodeixa
deser umacuriosidadeo fatodeque, nadivulgação, JacquesMarcovitchéapresentado como
"oprimeiroReitor aescrever um livroquenarrasuasexperiênciasnagestãoacadêmica".O fato
dequeeste relatose refereàUniversidadedeSãoPaulo,amaiordopaís,acrescenta,certamente,
interesseànarrativa.
No cargodesde1998, JacquesMarcovitchdescreve, na formadeumdiário, o cotidianodo
seu trabalhopormeiode reflexões–quequalificade "nãoburocráticas" de temasqueagitama
Universidade, suas Faculdades, Museus e Institutos Especializados. Propõe-se também a
apresentar "questões de amplitudes nacional e internacional" e uma série de particularidades
queenvolveessagrande instituição.
Nesse livro,portanto,pioneiro,oautorpasseiapela trajetóriahistóricadaUSP,suas tendências
atuais, os desafios enfrentados no começo do novo século e o imenso complexo de pesquisa
queelaengloba, comportando cercade70mil alunos, 5mil professores e14mil funcionários.
Segundo o empresário JoséMindlin, "
Universidade Viva
é um repositório de informações,
um relato informal quese torna referência importanteparaquemdesejaconheceruma instituição
como a USP e a posição do professor Jacques Marcovitch ao defender a permanência e
continuidadedauniversidadepública".
NummomentoemqueoensinosuperiordoBrasilestásendoalvodemuitosquestionamentos
–eemespecial odosetor público–odepoimentodoCEOdamaior (emelhor –deacordocom
as avaliações tanto oficiais como não-oficiais) universidade brasileira traz uma importante
contribuiçãoaessedebate, expondo–com lucidezesólidaargumentação–opontodevistada
Universidade pública.
Essepretende ser um livro sobreaempresabrasileira, "noque se referea suanatureza,
seusvalores, seus relacionamentos". "Parapensar aempresabrasileira", esclareceaautora,
"foi necessário percorrer um caminho mais longo, que passa pela reflexão sobre os dois
principaismodelos de gestão, o norte-americano e o japonês". A indagação central do livro
pode ser então sintetizada na seguinte questão: Por que as empresas brasileiras são como
são?
Duasquestõesprincipaisorientaramaelaboraçãodestevolume.Aprimeiradelas resulta
da não-aceitação das explicações econômicas tradicionais para o atraso da empresa
brasileira. Por que as empresas brasileiras são em geral pequenas, frágeis e atrasadas,
comparativamente às grandes empresas dos países desenvolvidos? A segunda questão,
aparentemente independente da anterior, tem relação com uma constatação empírica
baseadanaexperiênciadodia-a-dia:Por queosclientessão tãomaltratadospelasempresas
no Brasil?
Na busca de respostas para essas questões, a autora utilizou-se de duas linhas de
estudo de que se ocupou nos últimos anos; marketing e negócios internacionais. Como
professora de Marketing, em 25 anos de carreira acadêmica no Instituto Coppead de
Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ –, e como consultora de
empresas nessa área. É também co-organizadora de
Marketing de serviços
, publicado pela
Atlas.
BarbaraR. Lewis,
DaleLittler
Jacques
Marcovitch
AngelaRocha
