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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2001
leitura recomendada
"Apropagandaéecontinuaráasera forçamotrizemmarketing,maselasozinhanãoémais
suficienteparaasseguraroêxitoemummercadoglobal,noqual háabundânciadeconcorrentes
e onde os consumidores estão cada vez mais conscientes". Essa é a premissa dos autores
desse livro,DonSchultzeBethBarnes,queacreditamque,no futuro,a formavitaldecomunicação
serámaisampladoque simplesmentepropagandaoumarketing. "NoSéculoXXI, o importante
será amarca, afinal é com ela que os clientes atuais e prospectivos interagem", explicam.
Historicamente, os profissionais de comunicação detinham o controle domercado – pois
tinham acesso privilegiado à tecnologia de informação – e os consumidores apenas reagiam.
Commaior acessoà informação, aoconhecimentoeà tecnologia, opoder estásedeslocando
para o consumidor, pois, com um simples clique no
mouse
, ele pode ter acesso a produtos,
comparar preços, identificar fornecedores, avaliar acapacidadedeentrega, e, combasenisso
tudo, fazer seu pedido e receber o produto em casa.
A tendência, de acordo com Schultz e Barnes, é que no século XXI as organizações de
marketing,oscanais,amídiaeosconsumidoresdialoguem,partilhando informaçãoe tecnologia.
Apropaganda tradicional, apostam, evoluiráparaa comunicaçãodemarketing integrada com
a comunicação demarca.
Eles explicam que a gestão de comunicação de marca é muito mais ampla do que a
publicitária porque inclui todas as maneiras pelas quais os clientes atuais ou prospectivos
entram em contato com a marca. Isso inclui, além do próprio produto, embalagem, canais,
fixaçãodepreços, distribuição, localização, etc.É, portanto, asomade tudosobreoconsumidor
e amarca, e sobre o relacionamento entre eles nomercado.
Eis um livro importante e atual. Importante porque o assunto é damaior pertinência, numa
épocaemqueacomunicaçãodemarketingsediversificoude talmaneiraquemarcas tendema
ser, agora, umaespéciede
core-business
dos comunicadores.Atual, porqueGilbertoStruncké
diretor daDiaDesign, uma das poucas empresas brasileiras especializadas na construção de
marcas lança e o livro está recheado de exemplos brasileiros, criados e vividos no dia-a-dia da
nossa realidade.Elecontémmaisde450 ilustraçõesqueexemplificamaconceituaçãoeacriação
de identidades visuais, com foco nasmarcas nacionais – além de exemplos internacionais.
SegundodizStruncknoprefáciodo livro, "comoé importanteo trabalhoque fazemospara
criarapersonalidadevisual deumamarca”.E, vai além,nocapítulo "Pensando...comocoração",
onde reflete sobre a importância das emoções associadas àsmarcas: "damesma forma que
escolhemos nossas amizades, racional ou emocionalmente...vamos escolhendo as marcas
que amamos." Isto sem dúvida vai se refletir nos impulsos de compra e na criação de uma
relação de empatia entre o consumidor e asmarcas. O livro trata domundo dasmarcas e de
como possuí-las legalmente,
branding
, posicionamento, mercado e elementos institucionais
entre outros ítens relevantes para o entendimento completo das ações determinantes para a
construção demarcas de sucesso.
Ressalta a qualidade dos jovens
designers
de hoje emostra através de uma abordagem
conceitual e estratégica o valor das marcas numa economia cada vez mais competitiva. E
Gilberto reflete, ainda, sobre as ações do mercado que, hoje, já incorporou preocupações
ecológicas, de cidadania e de responsabilidade social que inexistiam há uma década.
É leitura indispensável para profissionais e estudantes de marketing,
design
gráfico,
comunicação e publicidade.
GilbertoStrunck, formado peloESDI –EscolaSuperior deDesenho Industrial – eMestre
pelaEscola deComunicação daUFRJ, é professor daEscola deBelasArtes daUFRJ e tem
sido freqüentemente convidado para palestras e conferências naESPM/RJ.
OsDesafiosdoMarketing
pretendeser um livrodemarketingquesediferenciadosoutros,
pois apresenta diferentes perspectivas para assuntos relativos aomarketing, através de uma
sériede compilaçõesde textosdedocentesdodepartamentodemarketingdaKelloggGradu-
ate School of Management, da Northwestern University, (classificada pela Business Week
como “segundamelhor universidade domundo” na área demarketing). Com organização de
Dawn Iacobucci eprólogodeSidneyJ. Levy, professoresda instituiçãoeprefácioeparticipação
do "papa", PhilipKloter, há39anosnaKellogg, reuneum "
mix
" de idéiasatuais sobremarket-
ingestratégico. É leituraestimulanteparaexecutivoseestudiosos,poisavariedadedecapítulos
sugeresoluçõescriativasparamuitasdasprincipaisquestõesdocotidiano.Dentreas reflexões
apresentadas destacam-se as relacionadas às tendências do marketing para o futuro, a
importânciadopensamentoestratégicocentradonocliente, oposicionamentoegerenciamento
demarca, a releiturados4Psdomarketingeos serviçosa clientes.O livroédivididoemduas
seções.Aprimeira,
Estratégia:pensandonoclienteenomercado
écompostaporcincocapítulos
queabordamoselementosquedevemser observadosquandosepensanoclientedemaneira
estratégica.Nasegunda, há informaçõesúteissobreasnecessidadeseosdesejosdosclientes
na tomada de decisões sobre gerenciamento demarketing. PhilipKotler assina, em parceria
com o professor de comércio eletrônico e tecnologiaMohanbir Sawhney, o último capítulo do
livro denominado
Omarketing na era da democracia da informação.
CAMPANHAS
ESTRATÉGICASDE
COMUNICAÇÃODEMARCA
EditoraQualitymark,
Riode Janeiro, 2001
416p. –R$ 75,00
COMOCRIAR IDENTIDADES
VISUAISPARAMARCASDE
SUCESSO
OSDESAFIOSDOMARKETING
AprendendocomosmestresdaKellogg
GraduateSchool ofManagement
OrganizaçãodeDawn Iacobucci
PrólogodeSidneyJ. LevyePrefáciode
PhilipKotler
EditoraFutura, SãoPaulo
464p. –R$45,00
GilbertoStrunck
EditoraRioBooks,
Riode Janeiro, 2001
160páginas
DonE. Schultz e
BethE. Barnesv
DavidA.Aaker,
V. Kumar,
GeorgeS. Day
