Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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Objetivos
• Avaliar a imagem da propaganda
brasileira
• Detectar os aspectos que mais
atraem a atenção
• Detectar os aspectos quemais ge-
ram rejeição
• Investigar apercepção sobre a res-
ponsabilidadesocialeéticadapropagan-
da, abordando:
• Importânciaatribuídaàscam-
panhas de utilidade pública
• Receptividade às campanhas
de governos
• Conhecimento e valorização
dos órgãos reguladores
• Comparar apropagandabrasileira
com a propaganda internacional produ-
zida no exterior
Metodologia
O estudo foi realizado em duas eta-
pas: umaqualitativaeoutraquantitativa
A primeira etapa, qualitativa, reali-
zadaatravésdediscussões emgrupoem
SP, noRJ, POA e Recife, teve como fi-
nalidade levantar de forma espontânea
as opiniões e o posicionamento sobre a
imagem da propaganda noBrasil e for-
necer os parâmetros para o
dimensionamento realizado na etapa
quantitativa que cobriu todo o território
nacional.
Etapa
Qualitativa
Discussão em grupo e análise reali-
zados pelo institutoRetrato
Amostra
6 discussões em grupo:
–UmgrupomistoA/B+de residentes
noRiode Janeiro
– Um grupo misto C+ de residentes
noRiode Janeiro
–UmgrupomistoA/B+de residentes
emSãoPaulo
– Um grupo misto C+ de residentes
emSãoPaulo
–Um grupomistoA/B de residentes
emPortoAlegre
–Um grupomistoA/B de residentes
emRecife
Perfil dosparticipantes:
Ambos os sexos, faixa etária entre25
e 40 anos, com hábito de acessar
freqüentemente pelo menos um veículo
decadacategoria–TV, revista, rádio, jor-
nal –, além de fazerem uso da Internet.
Deveriam ter pelomenosumdospaisvi-
vos, serem pais de crianças e/ou adoles-
centes, e terem viajado pelomenos uma
vez ao exterior nos últimos dois anos.
Cada grupo tinha a presença de pelome-
nos dois participantes negros e 50% de
fumantes.
As respostas foramdiscordantespor-
que apropaganda épercebida como im-
portante para:
–enfrentarumaconcorrênciaacirrada
– estimular a lembrança
– reafirmar a existência do produto
– despertar curiosidade
– gerar desejo de experimentação
2 –“Produto bom é aquele que está
sempre presente namídia”
As respostas foramdiscordantes por-
quenãobasta fazer umaboapropaganda
seos produtos não foremdequalidade.
Percepçãoda influência
dapropagandanasdiferentes
faixas etárias
• Crianças:
– São vistas como o grupo mais
influenciável porque têmmenor grau de
discernimentoeestãomuitoexpostasàTV.
–Naavaliaçãodospais, apropagan-
da éum estímulo ao consumo, quemui-
tas vezes eles têm prazer em atender,
embora reconheçam que caberia a eles
impor os limites.
–Poroutro lado, apropagandaé tam-
bém vista como fonte de informação e
educação, quando dá exemplos de bom
comportamento.
•Adolescentes:
–A influênciasobreestegrupoéper-
cebida pelos pais como parcial porque
estãoem uma fasede formaçãode iden-
tidade, caracterizadapela rebeldiaecon-
testação e têm seu comportamentomui-
tocondicionadoàaprovaçãodosamigos.
– Sãomais propensos à adoção dos
modismos lançados nos seus programas
preferidos.
–Exigemcampanhasmaisantenadas.
–A propaganda, quando aborda te-
mas polêmicos, como sexualidade, dro-
gas e preconceito, serve como escada
para o diálogo entre pais e filhos.
•Adultos
– Se percebem como sendo parcial-
mente influenciadospelapropagandana
medidaemquesãomais reflexivos,eseu
comportamentoéorientadopela relação
custo/benefício.
Principais
Resultados
Transformaçõesnapropaganda
– Indagados sobre as transformações
ocorridas na propaganda nestes últimos
anos, os entrevistados, de ummodo ge-
ral, afirmaramqueelaevoluiueestácada
vez mais criativa, inteligente, bem-
humorada, surpreendente, moderna, di-
vertida, inusitadaecomenredosbemela-
borados.EmPortoAlegreeRecifesurgi-
ram críticas ao excessode apelo erótico.
Importânciadapropaganda
–A importânciaatribuídaàpropagan-
da foi avaliada através do pré-teste de
duas frases:
1–“Produtobomnãoprecisadepro-
paganda” .
