Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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morrer, vai acabar”. Não estou de acor-
docom issoporqueachoqueexisteuma
forma de fazer com que a comunicação
one way
seja interativa. E se você con-
segue fazer isso, essas idéias não têm
preço.Edigo issopela seguinte razão.A
campanha do Mastercard – que vocês
conhecem, tem vários comerciais brasi-
leiros hoje famosos nomundo inteiro–,
na verdade, é construída para criar uma
interação entre o comunicador e a pes-
soa que está recebendo a comunicação.
Àmedidaquevocêvai colocandopreço
na frente de cada um dos itens, a nossa
cabeça começa a funcionar, a buscar ou
adivinharopreçodascoisas.Eantesque
o momento que não tem preço apareça
no anúncio, já estamos adivinhando o
assunto do comercial – se vai ser sobre
paixão pelo futebol ou sobre coisas da
rica cultura brasileira etc. Existem ou-
tros exemplos.A campanha doNescafé
que estamos fazendo nomundo inteiro.
Tem um exemplomuito interessante na
própria televisão que é “quem quer ser
milionário?”. Ninguém consegue lem-
brar quem foi que ganhou o últimomi-
lhão porque não tem omenor interesse;
o interessante é ficar adivinhando a res-
postadasperguntas,porquevocêestá tes-
tando você mesmo na frente do televi-
sor.A popularidade do programa “Who
wants to be amillionaire?” não vem de
observar quem está jogando; vemde jo-
gar junto com ele, e isso é interação, é
interatividade.
Portanto, essa mentalidade que diz
que a interatividade tem que ser
tecnológica, ou seja, você tem que ligar
para um determinado número para po-
der receber respostasou receberumagra-
vação com as respostas, ou tem que en-
trarna Internete fazerum
download
etc.,
isso é fundamental, vai continuar e vai
ficar cada diamais importante na cultu-
ra moderna. Mas existe uma
interatividade que pode ser construída
organicamente, integralmente dentrodo
“
one way communication
”. E isso sig-
nifica que vamos estar lendo jornal, re-
vista e assistindo a televisão por muito
tempo porque osmeios vão se ajustar a
essas necessidades de resposta que vêm
do consumidor.
Agências
grandes
versus
grandes
agências
Eminha última tendência – agências
grandes
versus
grandesagências.Sevocês
perguntaremaosmeusamigosdecriação
que trabalharamcomigoe foramosmeus
mestres noBrasil e quemantêm contato
comigoatéhoje, elesvãodizerquequan-
do saí doBrasil omeu sonho era ter um
efeito grande sobre a nossa agência – a
McCann-Erickson– ehoje, sobreoGru-
poMcCann. Ehouveuma época emque
se comentava que havia alternativas no
mercado que eram mais criativas etc.
Hoje, tenhomuitoorgulhodo trabalhoque
aMcCannfaznomundo inteiro.Nóscon-
seguimos – e tenhoprazer e orgulhode
ter participado desse processo – trans-
formar umaagênciagrandenumagran-
de agência, por duas razões: ela é ima-
ginativa e é hoje integrada. Quando a
gente coloca a nossa proposta na frente
de um cliente, em princípio, ela tem um
grau de integração e profissio-nalismo
muitodifíceisdeseatingircomessegrau
de profissionalismo – um grau de
profissionalismo imbatível. Mas, além
disso,aqualidadedo trabalhoemsi–acre-
dito, praticamente, nomundo inteiro – é
de primeira ordem. Essa é a minha opi-
nião.Evocêsnãopoderiam ter escolhido
umaprofissãomais gostosa, interessante
edesafiadoradoque anossa.
“Masopacotenão
énecessariamente
coeso,nãoé
necessariamenteda
mesmaqualidade,
nãotemamesma
baseestratégica
etc.”
•MárcioMoreira
–ViceChairman,
DiretorMundial deCriação eContasMultinacionais
McCann-EricksonWorldGroup
