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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
“Houveessa
emenda
constitucional,
quepermiteque
até30%docapital
dasempresasde
mídiapossaser
estrangeiro.Enão
aconteceunada.”
“Marketing,para
mim,éacoisa
maisdivertidaque
vocêpodefazerna
vida, foraser
editor.”
to aos nossos legisladores e ao exe-
cutivo. Precisaria fazer, enãoquando
acasapega fogo.Antes.
JR–Masvocênãoachaque, seo
publicitário está tão em evidên-
cia...
RC –Não está tão em evidência.
JR – Está para aquele segmento
de“formadoresdeopinião”.Você
mesmo disse que isso é uma ca-
deia, que a economia precisa da
propagandaparacompetição,que
o veículo precisa da propaganda
para ser independente. Então, a
defesada instituiçãopropaganda
nãocabeexclusivamenteaospu-
blicitários. Os anunciantes, os
veículos deveriam, também, par-
ticipar.
RC –É óbvio.
FG–Creioqueosveículosesta-
riamprontosacolaborar sea ini-
ciativa fosse tomadapelospubli-
citários.
RC–Nãoprecisa ser dos publicitári-
os. Seriam os anunciantes, veículos
eagências.Háum trabalhodeescla-
recimentoa fazer,maséum trabalho
de formiguinha, trabalhodepersistên-
cia que as pessoas não fazem por-
quesecansam.Começamcombons
propósitos, iniciamumabela campa-
nha,e–seismesesdepois–ninguém
agüentamaiseesquecemoassunto.
Enãoháumapercepçãoexatasobre
onde se fazem as leis, a respeito do
processo. Issodeveria ser umaativi-
dadecontínua.
JR–Poisé–comovocêsabeper-
feitamente–, acampanhanãovem
antes. Vêm antes o planejamento,
a pesquisa e, no entanto, há uma
tendência,atédospublicitários,de
fazereveicularumacampanhapelo
ConselhoNacionaldePropaganda.
regularmente. Não posso desligar
umasociedadedapropagandaedo
marketing, embora não se constitu-
am numa questão que a sociedade
considere fundamental. Mas é im-
portante, pelomenosentreesses lí-
deres de opinião, de que vocês fa-
laram.
FG –O que você disse no come-
ço: a importânciadapropaganda
comopeça fundamental...
RC–Comosustentáculoda liberda-
de de imprensa. A liberdade de im-
prensaé fundamental paraamanu-
tençãoeasustentaçãodademocra-
cia. Você começa com isso... Nós
veiculamos, todo ano, há 25 anos,
em todas as nossas publicações,
umadeclaraçãodeprincípiosa res-
peito disso.
JR–Roberto, qual vocêachaque
sejaapercepçãodo leitorsobrea
importânciadapropaganda?
RC – Depende da publicação. As
revistasdemoda, nomundo inteiro,
sãoomelhor caso. Elas têm500ou
300 páginas de anúncio, antes de
começar a revista, a parte editorial.
E as leitoras acham que a publici-
dade, no caso, é tão importante –
se não mais – do que o conteúdo
editorial.Elasse informamcom isso.
Tem gente que compra jornal para
lerosanúncios. Inclusivehápesqui-
sas fascinantes feitassobreesseas-
sunto.Amais importantequeeuco-
nheço é quando houve uma greve
na Alemanha – o famoso caso da
Stern
. A revista saiu sem anúncio
durante a greve, porque só podiam
rodarumcadernoda revista, comas
poucas pessoas que não estavam
emgrevee tiraram todososanúnci-
os.Alguém tevea idéiade fazeruma
pesquisa entre os leitores, durante
asemanaemquea revistasaiusem
anúncios, para perguntar o que es-
tavamachando.Easpessoasacha-
RC–Semdúvida.Oqueestoupro-
pondo é aquela coisa sobre a qual
todosconcordam,masninguém faz,
nesse planeta, que é a necessida-
de, primeiro de prevenção.Ahistó-
riadanossaespéciedemonstraque
esse não é o nosso forte; ao longo
de cincomil anos, tendemos, cole-
tivamente, a só consertar depois.
Segundo, da persistência, porque
uma das coisas fundamentais é
continuar fazendo. Não achar que
só porque você explicou uma vez
para alguém, está explicado. É
aquela história da educação conti-
nuada, danecessidadede continu-
ar o processo, que tem de ser per-
manente.Agente diz sim, sim, sim
e não faz. Nem fazemos ginástica
