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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
de livremercado. Enãohánadade
contraditório entre as duas pesqui-
sas, noquepercebemos como críti-
caàpropaganda–especialmentena
áreados formadoresdeopinião,que
pensamo tempo todoem símbolos.
Émuito mais o que ela representa
em termossimbólicos. Issopodeex-
plicar asdiferençasqueoProf.Gra-
ciosoviuentreapesquisadaABP–
queéumapesquisaque refletepra-
ticamente a população brasileira –
comparada com a feita com forma-
doresdeopinião.Navisãodapopu-
lação, ela só viu o que a propagan-
da, de fato, é, percebeu aquilo que
a toca – o contato via televisão, jor-
nal, rádio–semoviés ideológicodos
formadoresdeopinião. Eudiriaque
essas duas questões parecem níti-
das.
JR–
Oquenos levaaespecular se
essacontradiçãoentreaopiniãodas
classesdominantesedopovoocor-
re apenas em relação à propagan-
da, ou se não ocorrerá também em
outros campos.
Rafael –
Acho que a imagem não
está muito distante da realidade.
Tantoa crítica–dequemestámais
próximo e vê com uma lente de au-
mento as nossas deficiências e vir-
tudes – quanto à população em ge-
ral. Pensando em marketing e
pensando na comunicação de
marketing, apropaganda–queain-
daéagrandeestrelaedeveperma-
necerporalgum tempo–émuitomal
usada na maioria das vezes. Há
muitas empresas que usam o
marketing sob o enfoque: “vou ten-
tar vender omeu produto ou omeu
serviço de qualquer jeito”, passan-
do por cima de parâmetros éticos.
Idem, a comunicação. Issoéum re-
flexo do próprio sistema capitalista
emquevivemoseaindaestánoseu
estado selvagem. Pensamos que a
quebradaBolsadeNova Iorque te-
ria ensinado aos capitalistas a ser
mais conscientes. Melhorou, mas
não ensinou. Acreditamos que a
quebra dos anos 80 teria ensinado;
tambémnãoensinou. Nos anos 90,
aeuforiadaspontocom, das teles, e
daNASDAQ, tudo isso prova que o
nosso capitalismo está mais para
selvagem do que para civilizado.
Então, não é de estranhar que o
marketing – um instrumento do ca-
pitalismo – e a comunicação – ins-
trumento domarketing – sejam vis-
tosassim. Isso refleteumaestrutura
econômicaqueainda temmuitoque
evoluir. Essa é a primeira observa-
ção.Asegundaéquenós falhamos
na imagem e na essência. Na es-
sência, falhamos por causa desse
reflexo direto do próprio uso que o
capitalismo faz das ferramentas,
masachoque,mesmoassim, pode-
ríamos melhorar a nossa imagem.
Isso seria positivo porque, ao dra-
matizarmos todososaspectosposi-
tivos do marketing e da comunica-
ção, daríamos bons exemplos para
que outros empresários e profissio-
nais fizessemmelhor uso. Há em-
presas que duram 100 anos, que
não quebram, não criam bolhas, e
demonstramqueagrande inteligên-
ciademercadoé respeitar oconsu-
midor, a sociedade e seus
stakeholders
. Acho que falhamos
nisso. OGracioso disse que a pro-
paganda é vista como instrumento
do livre mercado. Eu discordo um
pouco. Alguns vêem isso emesmo
osoponentesdo livremercado.Mas
acho que, emmaioria, ainda não fi-
zemos esse dever de casa. Ainda
não conseguimos provar paraapo-
pulaçãoeos formadoresdeopinião
que, de fato, omarketingeapropa-
ganda sãoos grandes esteios do li-
vre mercado.E, para fechar, acho
queosnossosamigosdomarketing
e da comunicação são pouco cons-
cientessobreassuasvirtudeseso-
bre o seu papel de disseminá-las.
Mas, os nossos inimigos sãomuito
conscientes. Então, não contamos
com a ajuda dos amigos – até por-
quenãoa requisitamos–enãonos
provemos de informações para que
eles nos ajudem nesse trabalho de
defesa perante a sociedade. Por
outro lado, os inimigos–osque real-
mente sabem o potencial fantástico
domarketingedacomunicaçãopara
criar inclusive um capitalismo mais
modernoe civilizado–estãoàdirei-
taeàesquerda.
Hiran–
Achoqueseria interessante
trazeràmesadoisconceitosquesão
a imagem e a reputação. Acredito
que isso é um dos fatores, inclusi-
ve, de confusão sobre a eficácia da
propaganda. A imagem é algomais
fácil de ser manipulado, porque as-
sociamos símbolos aumproduto, a
uma organização, fazemosmetáfo-
ras e o público capta aquilo como
imagem. A reputação é uma coisa
que vai mais fundo e que se cons-
trói na interação, de uma organiza-
çãooudeumsetoreconômico, com
todos os seus públicos, fora e den-
tro. Ela jáémais difícil de sermani-
pulada. No meu entendimento, as
duaspesquisas captam coisasdife-
rentes. A imagem da propaganda –
uma coisamais superficial – é boa.
Agora, a reputação não é boa. Por
quê? Vemos, pelo estudo da Esco-
“Impossívelseparar
atividadesde
propagandaedo
marketingdessa
questãoda
comunicaçãode
massa.”
