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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
JR–
Estãoaqui reunidos represen-
tantesdasmais importantesassoci-
ações e instituições brasileiras da
propaganda e do marketing, em
mais uma mesa-redonda, sobre o
tema “a imagem da propaganda e
domarketingnoBrasil”.Gostariade
passar a palavra aoProf. Gracioso,
para que faça algumas considera-
ções iniciais.
FG –
Falando não só como publici-
tário,mas, também, comoprofessor
e diretor da ESPM – portanto, em
contato com centenas, milhares de
estudantes hámuitos anos que, às
vezes, nosquestionamsobrea ima-
gem da profissão que escolheram.
E isso vale também para o
marketing, que faz parte do nosso
currículo, e é escolhido por muitos
dosalunos comoprofissão. Nós sa-
bemos que a propaganda e, mais
recentemente, omarketing têm ima-
gens polêmicas, com conotações
positivasenegativasque,porexem-
plo, resultam na enxurrada de pro-
jetoscontraapropagandaestãonas
gavetasdoCongresso; resultamnas
frases infelizes contra o marketing,
do tipo: “jogada de marketing”;
“marqueteiro”,que repudiamos,mas
que, infelizmente, estão se tornan-
dopartedanossa linguagem. Éevi-
dente que todos nós, aqui presen-
tes, representantes de entidades –
que no meu caso, ensinam propa-
ganda e marketing e, no caso de
vocês,praticam–sabemosqueesse
é um assunto importante. A propa-
ganda e o marketing estão indele-
velmente associados ao livre mer-
cado que, por sua vez, é uma
filosofiapolítica.Sabemos, também,
queháumantagonismonatural, por
partedaquelesquenãocomungam
dos mesmos princípios. Sabemos,
também, que entre alguns setores
de atividade de expressão pública,
comoo jornalismo, hámuitoprecon-
ceito e incompreensão em relação
àpropaganda, principalmente,mas
Armando –
Podemos fazer várias
leituras sobre essas razões; acho
quenãoháumaúnica. Eu começa-
ria, talvez, por questões de ordem
social. Há, especialmente no
legislativo, uma preocupaçãomuito
grande com tudo o que se refere à
comunicação de massa como um
todo. Épraticamente impossível se-
parar atividades de propaganda e,
eventualmente, do marketing, des-
saquestãodacomunicaçãodemas-
sa. Aí talvez esteja o principal filtro
paraentendermosporqueaparece-
mos tanto, criamos, eventualmente,
algum tipo de embaraço ou, real-
mente, geramos um debate perma-
nente, sobreonosso trabalho.É tal-
vezmuitomais em função domeio
do que pela mensagem. Temos a
questãoquesecoloca,àsvezes,em
termos religiosos. Hágrupos religio-
sos que vêem na propaganda – jus-
tamente por usar o instrumental
poderosíssimoqueéacomunicação
– invasões,dealgunscredosoucren-
ças, coisasque, de fato, podemme-
xer com questõesmuito próximas e
importantes para esses grupos. E
temos também a questão econômi-
ca. Prefiro até chamar de ideológi-
ca.Éóbvioque,por trásde todoesse
discurso antipropaganda e
antimarketing, talvez, namaioriadas
vezes, surjaessaquestãodequeas
técnicas fazem parte de um projeto
econômicoque, eventualmente, não
sejaomesmodequeessaspessoas
comungam. Então, somos
um pouco vistos como
símbolos; àsvezes, atéo
símbolo. Em várias par-
tesdomundohá textos
importantesqueconsi-
deram o
marketing
e a pro-
pagan-
da como os
símbolos mais evi-
dentes do capitalis-
mo, dasociedade
tambémaomarketing.Tudo isso le-
vou-nos – aqui na ESPM – e, por
coincidência, simultaneamente, na
ABP, apensar empesquisar ecom-
preender melhor o que está acon-
tecendo.Umacoisaquegostariade
colocar para iniciar o debate é que
nossa pesquisa – que foi qualitati-
va e, portanto, meramente
exploratória – foi feita entre forma-
doresdeopinião, inclusive jornalis-
tas, universitários, executivos, pro-
fissionais liberais. No casodaABP,
os resultados – tantona fasequali-
tativa quanto na quantitativa – re-
fletemumuniversomuitomais am-
plo. Lendo com cuidado as duas
séries de conclusões, percebe-se
que elas não são idênticas. A nos-
sa é mais crítica, as opiniões são
mais negativas.
JR–
Umadascontradiçõesaparen-
tes é justamente essa. De acordo
comapesquisadaABP, osbrasilei-
ros gostam da propaganda – têm
umaatitudepositiva.Aperguntaque
eu dirigiria ao Armando é: por que
as atividades da propaganda, prin-
cipalmente, e tambémdomarketing
são tão criticadas na imprensa e
objetodeprojetosde leis restritivas,
por parte dos legisladores? Qual a
razão dessa contradição?
“Hámuito
preconceitoe
incompreensão
emrelaçãoà
propaganda,
principalmente,
mastambémao
marketing.”
