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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
Mesa-
Redonda
– o que se quer são soluções
integradas.
GRACIOSO
– E talvez a estrutura
atual do negócio da propaganda
não conduza a essa integração.
ÁLVARO
–Acho que devemos ter
cuidado com essaposição.Quan-
do olhamos para Londres, Cingapura,
Nova Iorque, oqueestáacontecendo?
Háum renascimentodasagênciasmé-
dias,quesepreocupamexclusivamente
emgerar idéiasdeativaçãodasmarcas
– que a pessoa veja uma vez na vida
e se lembre para sempre. Falamos em
eventos,
shows
etc.,massepudéssemos
ter uma idéia como “oprimeiro sutiã”
todo dia, resolveria grande parte do
problema. Não podemos desprezar a
criatividade.Qualéomodeloquegera
essa criatividade? Agências enormes,
tentando fazer promoção, marketing
direto, internet, acabam perdendo a
sua criatividade. Torna-se a grande
burocrata, fornecedora de todos os
serviços. Há novas agências, como a
Strawberry& Frog, Crispin Porter. Elas
estão embusca de grandes idéias que
diferenciem o produto, mesmo em
comerciaismemoráveis, que sevejam
apenas uma vez. O que é que vocês,
grandesanunciantes, fariamcomelas?
GRACIOSO
–Nopassado,umabutique
criavaocomercialbrilhante.Concordo
com tudo o que você disse, menos
comofinal. Eles continuamquerendo
grandes idéias que, entretanto, não
precisem ter o seu canal de expressão
namídia tradicional.
ÁLVARO
–Estoudeacordo.Porissoque
eudigoque, seeles quiseremdeixar a
mídia para as agências tradicionais,
mas as idéias de ativação da marca
serem feitas por uma butique criativa,
seria,primeiro, algumacoisaaceitável;
segundo,desejada?
JR
–Umaperguntaaostrêsanunciantes:
oqueéhoje,paravocês, sercriativona
comunicação?
EDUARDO
–Entendoacriatividadeden-
trodealgumaspremissase, aí, entraesse
dilema entre agência e anunciante: até
quepontooanunciante tolhea idéiada
agência.Achoqueaidéiatemdeseramais
criativapossível,mastemdeserconsistente
nocurto,médioelongoprazos.
JR
–Oque é criativo? É algoquepro-
voque,assuste, seduza, surpreenda?
EDUARDO
– É algoque amplie a ca-
pacidadedesurpreender.Achoquepara
oanuncianteadotaruma idéiacriativa,
ela temde ter relevânciaeconsistência
–, e consistência vamos buscar no
tempo. Evitamos idéias criativas que
são fugazes, para buscar idéias que
construamparaamarca.
RENATA
–Concordoeachoqueasduas
coisas caminham juntas. Se fossepen-
sar emcriatividadeparaamarca, diria
queamarca temde ser ousadana sua
linguagem,ouseja, temdesurpreender
naformacomoelasecomunica,masser
consistentenacomunicação.
EDUARDO
–Acreditonoque aRenata
disseevoltoaoqueeudisseanteriormente
sobreomododeserdaempresa.Entãotem
deousarna forma,masserconsistenteno
mododeserdaempresa.
RENATA
–Atéporqueéessaconsistência
quevaigerar identificação,conexão.
ERALDO
– Gosto mais do conceito
de processo criativo do que de idéia
criativa.Quandofalamosdecriatividade,
lembramos sempredocomercial queé
memorável. E costumodizer aosmeus
alunosnaESPMdoRJ: quemdisseque
você não é criativo no planejamento?
Quem disse que você não é criativo
na estratégia de mídia? Reduzimos a
criatividade na publicidade à peça em
si.Quando, na realidade, aestratégiaé
que tem de ser criativa. O profissional
depublicidadeprecisa ser criativo, seja
ondeestiver.
“NÃOCONCORDOQUE
OANUNCIANTETENHAA
RESPONSABILIDADEDACRIAÇÃO.”
