A nova
propaganda e
As novas
formas de comunicação
91
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
sofisticado, oferecendo toda a gama
de comunicações? E – se isso fosse
possível – quem quer essa agência?
Porque vejo que os grandes clientes
sofisticadosgostamde“pularacerca”,
trair, buscar gente diferente. Eles
ouvemqueháumcaradepromoção
maravilhoso, não sei onde, e vão
atrás dele. E a agência, que está com
amaior partedovolumedodinheiro
dele, fica lá, lutando...
MADIA
–Onegócionasceu torto.
Deveríamos ter, em comunicação
– comohánamedicina –, clínicos
gerais.As empresas –porqueeram
incultas – no início do processo,
caíam na mão do suposto clínico
geral que, em tese, fazia todo o
diagnóstico, mas o remédio era
sempre o mesmo: comerciais e
anúncios.As empresas amadurece-
ram e não podem suportar mais
isso porque o mundo mudou. O
mercado fragmentou-se e elas não
conseguem realizar mais comu-
nicação, se insistirem em ficar só
tocando violino o tempo todo. As
partituras da moderna comuni-
cação podem ter a presença de
um violino ou de um piano – que
são a velha e boa propaganda.
Mas asmúsicasmodernas passam
por muitos sons tecnológicos.
Creio que, finalmente, surgirá a
figura do clínico geral – a pessoa
capaz de sentar com a Renata,
por exemplo, e ajudá-la a pensar
todo o problema de comunicação
que a AmBev tem, que, eventual-
mente, poderá executar com uma
das ferramentas, ou duas, mas
não necessariamente. Esse clínico
geral vai ajudar a Renata a plane-
jar, organizar e hierarquizar todas
essas ferramentas: propaganda,
promoção etc.
RENATA
– Madia, assim que você
encontrar um,meavise.
MADIA
– Pode ser que surja
uma figura, que surgiu em outros
setores de atividades, como na
indústria automobilística. Por
que hoje se fazem carros tão
depressa? Porque a indústria
automobilística já chegou aqui
comomontadoras e – entre elas e
os fornecedores – surgiu a figura
do integrador. A porta, quando
chega à Volkswagen, não chega
desmontada como chegava; al-
guém lá fora integrou e ela chega
pronta. Hoje, mais do que uma
linha demontagem, uma fábrica
de automóvel é uma linha de
colagem, que cospe um carro a
cada trinta segundos. Na comu-
nicação, vai aparecer também a
figura do integrador: clínicos ge-
rais de comunicação, talvez um
pouco à frente do integrador. E,
depois, os prestadores de serviços
que insistirem em continuar es-
pecializados, haverá lugar para
eles, mas não podem perder de
vista que nem todas as partituras
vão especificar a necessidade
dos seus instrumentos.
ERALDO
– Do ponto de vista do
anunciante, o que se espera são
soluções de comunicação inte-
gradas à comunicação. O diretor
de atendimento da agência tem
de entender que a comunicação
é feita para diversos públicos
– todos os
stakeholders
– e as
mensagens, os meios e as ferra-
mentas têm de estar integradas.
Mas também temos de entender
que existe o lado da economici-
dade desse negócio... Mas – do
ponto de vista do anunciante
