83
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
A nova
propaganda e
As novas
formas de comunicação
mídiasgenéricasperderam importân-
cia relativa. E, finalmente, no Brasil
– por uma série de razões – nunca
tivemos empresas especializadas em
comunicação – as nossas principais
empresas sempre especializaram-se
empropaganda...
JR
–Acho que oMadia acrescentou
fatos concretos à introduçãodoGra-
cioso. Por exemplo, em relação ao
tempo, de qualquer pessoa, que se
limitaráa24horaspordia,e,portanto,
é inelástico. Em relaçãoàmaturidade
do consumidor, tenho uma dúvida:
um grande contingente de novos
consumidoresentrounomercado,no
Brasil, nos últimos 10 anos. Isso não
se refletirá no tipo de comunicação
quevemos,hoje?Eseráqueessenovo
consumidor atingiuomesmograude
maturidade dos consumidores mais
antigos eexigentes?
RENATA
– Acho que não. Mas con-
cordocom issoqueoMadia falou,de
que oBrasil nunca formou empresas
de comunicação. Durante muito
tempo, os anunciantes não tinham a
preocupação de fidelizar os clientes
porque semprehaviaumgrandecon-
tingente entrando no mercado. Por
exemplo, enquanto hoje – na Ingla-
terra –um cidadão comum tem7ou
8cartõesdefidelidade–dacia.aérea,
do supermercado, autolocadora –, o
brasileironão temnenhum, oumeio
cartão, emmédia. Eram tantos novos
consumidores entrando, que bastava
recebê-los...Vimos o que aconteceu
com a telefonia: em 5 anos, pratica-
mentepassoude10%depenetração
para90%.Enós,comoconsumidores,
não nos sentimos bem tratados. Isso
fezcomque, noBrasil tenhaexistido
umgrande
gap
em todasas ferramen-
tasdecomunicação, quevai alémda
simples divulgação de um produto.
Se por um lado há todo esse contin-
gente de novos consumidores que
ainda são impactadospor um tipode
comunicação, por outro há muitos
que buscam serviços, benefícios – e
são,potencialmente,diferentesparaa
empresaqueoferece seus serviços.
ÁLVARO
– Estou preocupado com
a discussão porque estamos falando
muitodopassado. Estoumais interes-
sado em falar do futuro. Acho que a
principalmudançaéa seguinte: fala-
mos em fidelizar como se fôssemos
o sujeito das frases e o consumidor
o objeto; o consumidor – que não
tem sidoo sujeito–no futuro será.O
consumidordehojequergerarocon-
teúdo.OYouTube já tem34milhões
deacessopormês.Estamos falandode
propaganda, do papel das agências,
mas quem vai gerar o conteúdo é o
consumidor. Ele deveria ser o sujeito
de todas as frasesquando falamosdo
futuro. E a segunda tendência é que
o consumidor quer estar em contato
comascoisasqueamaaqualquermo-
mento,sejaasuacerveja,asuamúsica
–ele terácadavezmaisocontrole.As
empresasqueestãoentendendoqueo
consumidorquerocontrole...Voudar
doisexemplos:naBaixadaFluminense
opessoalpegavaasalçasdas latinhas
deCoca-Cola e colocava nos ilhoses
doskeds.ACoca-Coladescobriu isso
e começou a fazer alcinha de várias
cores.Querdizer,quemdefiniuacor
da alcinha da Coca-Cola foi o con-
sumidor.Hoje,naNike,vocêdesenha
oseu tênis;não temnadaavercomo
design daNike e, em duas semanas,
elaentregana suacasa.ONokia3 já
teveo4eopróximoéoconsumidor
quem desenha. Então, como é que
vamos lidarcomumconsumidorque
querdesenharoproduto,gerarocon-
teúdoda propaganda – como vamos
“AS FERRAMENTASCLÁSSICASDE
COMUNICAÇÃOENTRARAMEMDECLÍNIO.”
