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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
Mesa-
Redonda
GRACIOSO
–Vamos trataraquidessa
“novapropaganda”compessoasque
podemrefletiropensamentodealguns
grandes anunciantes brasileiros. As
agências, muitas vezes, parecem ver
o futuro da propaganda como uma
repetiçãodopassado–epreocupam-
se com problemas estritamente cria-
tivos, ligados às novasmídias que se
têm incorporadoaoarsenal jáconhe-
cido. Issodemodogeral.Háagências
bem sintonizadas com a realidade,
como há anunciantes de vanguarda,
que jáperceberamqueapropaganda
do século 21 não será amesma. Por
exemplo, executivos de uma grande
empresa de produtos alimentícios
confiaram-nos–outrodia–que33%
da sua verba de comunicação com
omercado estãonoque chamamde
divulgaçãodamarcanoponto-de-ven-
da.Eapenas31%vãoparaoconjunto
de todas asmídias tradicionais. E há,
também, investimentos importantes
no que chamamos, genericamente,
de eventos – desde o Peão do Boia-
deiro até ao SãoPaulo FashionWeek
–conformeacategoriadoanunciante.
O universo do mercado sofre, hoje,
pressões de vários tipos. Uma delas
é o poder do varejo; a outra vem
certamente do ciclo vital damaioria
dasmarcas; vem também do fato de
que, hoje, mais do que no passado,
os grandes anunciantes anunciam
serviços e não produtos. E quando
anunciam produtos, anunciammais
suasmarcas, no sentido subjetivo do
termo, do que benefícios concretos.
As diferenças concretas, sensoriais,
sãomaisdifíceisdedemonstrar e isso
leva aoque chamodenovanatureza
dapropaganda.
MADIA
– Acho que o Gracioso
descreveuuma fotografia. Ele foi pro-
vocativo, mas não entrou nas causas
paraoqueestáacontecendo–eelas
sãoquase infinitas.Dequalquerma-
neira, comomeconsideroapóstoloe
seguidordomarketing,sóacreditoem
causas quedecorramdomercado.A
situação atual é característica de um
Brasilquecompleta50anosdesocie-
dadedeconsumo–maisamadurecido
– comuma fantástica fragmentação
de consumidores. Podemos dizer
que o marketing moderno se inicia
com uma experiência pioneira da
GeneralMotors, nos EstadosUnidos,
que –para tentar derrotar a Ford – se
implodiu, dividindo-seem5.OPeter
Drucker trabalhou lá durante 3 anos
eachouqueaquiloeraoembriãoda
administração moderna. Mas, se se
tinhauma fragmentaçãoem5grandes
tribos, hoje temos infinitas. Além
disso, depois de 40 anos de com-
pras mal-feitas, nós amadurecemos,
aprendemosacomprar.Ficamosmais
seletivos,valorizamosasempresasque
nos tratammelhor, valorizamosode-
sign.Tudonosúltimos40anos.Então,
as empresas chegaram à conclusão
dequeas ferramentas convencionais
de comunicação estavam ficando
ineficazes, precisavam de novas. Fe-
lizmente, a tecnologia ofereceu uma
dezena de novas ferramentas. Eis a
mudança que estamos vivendo. Ao
contráriodoquemuitospensam,não
somos convergentes, por natureza;
somos divergentes. A cada dia, as
empresas têmmais dificuldade para
chegar aténós. Somosmais seletivos,
em função da limitação de tempo
queasociedademodernanos impõe.
Hoje,oconsumidortemduasmoedas:
adodinheiroeado tempo.Amoeda
dodinheiro–seele tiversortee talen-
to, pode aumentar; mas a do tempo
só se reduz. Diante desse quadro, as
ferramentasclássicasdecomunicação
entraramemprocessodedeclínio; as
