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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
Mesa-
Redonda
“novas” alguma coisa, a SouzaCruz,
há 30 anos, já fazia: CarltonDance,
Free Jazz e Hollywood Rock. Isso
não é novo. Paramim, oque é novo
é “como vamos usar oYouTube para
vendermais?”.
GRACIOSO
– Álvaro, você fala do
YouTube como paradigma de uma
nova era. Talvez seja para determi-
nados segmentos domercado. Acho
quehámuitosprodutos,ondeomeio
eo localdecomunicaçãobásicossão
hoje os hipermercados, os shopping
centers, esses palácios maravilhosos
do consumoque, na verdade, fazem
marcas por si só, provando novas
tendências, novos hábitos. Acho,
portanto, que estamos chegando
cada vez mais a uma realidade da
comunicação e do marketing que é
difícilgeneralizar.Hoje,porexemplo,
na televisão, só se vêem os antigos
comerciais criativos demarca naTV
aberta. Outro dia, anotei, na novela
das8daGlobo,de16comerciais,12
ou13eramvarejão...
ÁLVARO
– Estou tentando falar do
futuro.AApple lançouuma televisão
que permite assistir aos filmes que
se baixam da internet. Agora, vamos
dizer:“Mas,issoéEstadosUnidos;não
temnadaavercomoBrasil.Quando
chegar aqui, vai demorar...”Masaqui
éaBelindia: temBélgicae tem Índia.
Estamos falandodeempresas que, se
não estãomelhores do que as de lá,
estãoiguais.Tenhoreceiodeacharmos
quea tecnologianãovaimudar tudo
amanhãnoBrasil também.
JR
–Estamos falandodecomunicação
e, por isso, trouxeaquestãodoemis-
sor/receptor. Podem-se mudar os
nomes,masnãosepodemudaro fato
de que há uma pessoa aqui e outra
lá. Há pelomenos 100mil anos que
essas duas criaturas não mudam. A
tecnologia sim,mas elasnão.
MADIA
– Tenho uma empresa de
consultoriahá26anos,que foirespon-
sável pela criaçãode 80%das agên-
ciasdesucessodessemercado.Quase
todas–compoucasexceções– foram
projetos nossos. Em86, lançamos no
Brasil o livro
MaxiMarketing,
do Stan
Rapp, onde jádiziam láoqueestaria
acontecendohoje,quenão faziamais
sentido – com as possibilidades que
as empresas tinham de se relacionar
individualmentecomcadaumdeseus
clientes – continuar desperdiçando
dinheiro, fazendo veiculação em
mídia genérica, de massa. Por coin-
cidência, naquele momento, estáva-
mos lançandonoBrasil umaagência
queacabariadefinindoumpadrãode
prestadordeserviços,que foiaW,que
sechamavaW/GGKehoje sechama
W/Brasil.Quandofizemosumprojeto
há 8 anos, procuramos dar-lhe uma
denominaçãoquecaracterizasseesse
novo prestador de serviço – criamos
amarca desse projeto, que é aNew-
Com, que quer dizer a nova agência
decomunicaçãoemarketing, e, hoje,
amaioragênciadoBrasil,comumem-
presáriomaravilhoso, queéoRoberto
Justus, que está na Young. Começou
como NewCom; depois NewCom
Bates;depoisaYoungcomprouaBates,
aWPP comprou aYoung. O Roberto
foi tão feliz, que acabou pegando
anunciantes convencionais. Ainda
dá mais dinheiro fazer comunicação
convencional do que a nova. As em-
presasficaramcondicionadas,durante
30, 40 anos, a remunerar regiamente
as suas agências de propaganda, e as
agênciasnãoconseguiramseestruturar
para poder trabalhar com margens
menoreseoutro tipode formato.Então,
nãoexisteesseprestadordeserviçono
mercado.Nosanos recentes,começa-
mosaserdemandadosparaprestarum
serviço que não fazíamos até então.
O sintoma é rigorosamente omesmo
nas empresas que nos procuram. Eles
chegam e dizem: “Estamos com a
seguintedificuldade: trabalhamoscom
aagência tal,há20anos,adoramosas
pessoas, não queremos deixar de tra-
balharcomelas,masestamossentindo
que o nosso problema de comuni-
cação não se restringe mais à velha
e boa propaganda. Temos problemas
decomunicaçãocomo
trade
, proble-
mas de comunicação e motivação
no treinamento da equipe interna, na
posição do produto, no
design
– ou
seja, em todos os pontos de contato.
Falamos com nossos amigos, damos
o
briefing
,elesdizemqueentenderam
“A INTELIGÊNCIADE
MÍDIATEMDEESTAR
NOANUNCIANTE.”
