A nova
propaganda e
As novas
formas de comunicação
85
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
Achávamos que evento é uma coisa,
patrocínio outra, relações públicas
outra,etc.–eessavisãoduroumuitos
anos.Essesdois fatoressão: tecnologia
eamudançadecomportamento,que
– prefiro dizer – não dos consumi-
dores, mas dos públicos. As mídias
interativasfizeram,doantigo receptor
damensagempublicitária,umagente
eummultiplicador.Na internet,omar-
ketingviral,oamigoque temumblog,
vê um anúncio legal, baixa, envia e
multiplica isso. Essa particularidade
da tecnologia muda essencialmente
o discurso da publicidade, porque
eledeixade serummero receptorde
mensagensparaserumagenteemulti-
plicador, para compartilhar isso com
milhõesdepessoas. Issoéespetacular.
Háquantosanosbuscamosaudiência?
Ehojeconseguimoscomumcusto...O
que serádapublicidade, quandoum
“blogueiro” for capaz de multiplicar
umvídeo–queagorachamamdePVA
– ParticipatoryVídeo Ad? Acho que
a tecnologia é um fator espetacular.
Masaquestãodocomportamentodo
públicoé fundamental.Apublicidade
viaopúblicocomoconsumidor,mas
elenãoé; éumcidadão.
JR
– Acho que vou pisar no freio...
A teoria da comunicação prevê um
transmissor, um receptor, uma men-
sagemeuma idéia.Tradicionalmente,
a idéia pertence ao transmissor – ele
definia a proposta através da comu-
nicação.Durantemuitoanos, isso foi
feito através de catálogos, imprensa,
os longos anúncios doDavidOgilvy.
Depois, através do rádio como som,
um envolvimento novo – emoção.
Veioa televisãoeocomercialde30”,
que fez parte da nossa vida profis-
sional. Aquele comercial de 30”
definia,decerta forma,umaproposta.
Dizia: “Olha, aqui está o produto, o
serviço; dou-lhe tal benefício, venha
aqui e compre”. Isso prevaleceu até
recentemente.Vocês estãopropondo
uma subversão muito grande a esse
esquema. Será que ela já existe de
fato?
ÁLVARO
– Havia uma teoria da
comunicação, que todos aceitavam.
Achoqueo furoéessa teoria.Mudou
omundo e se quer continuar com a
mesma teoriadoemissor edo recep-
tor, quando estamos falando aqui
exatamenteo contrário...Quer dizer,
é o antigo receptor que vai gerar o
conteúdo.
JR
–Maselenãopossuia idéiacentral,
que se chamaproduto: alguma coisa
queatendeaumanecessidade,dáum
benefício,em trocadeum lucroqueo
fabricantedaqueleproduto...
ÁLVARO
–Poisosprodutosdeempre-
sas demarcas estabelecidas, como a
Nike,estãodeixandoparaoconsumi-
dor desenvolver o seuproduto–que,
eventualmente, pode não ter nada
a ver com o que os designers deles
pensaram.
JR
– O consumidor exprime o seu
desejo. Estive conversando com o
Márcio Utsch, da Alpargatas, e ele
pegou um tênis e foi cortando, mos-
trando que tem 65 partes diferentes.
Oconsumidor não sabe fazer aquele
tênis; quem sabeéaAlpargatas.
ÁLVARO
–Estou falandodeumareali-
dade.Eledesenha,mandaparaaNike
o que quer e, em três semanas, ela
entreganacasadele, comodesenho
queele fez. Paraapropagandaepara
asequipesdemarketing,o futuroserá
brilhante pelas oportunidades que
vão aparecer. Quando falamos de
