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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
JR
–Gostariade falarcomvocê sobre
anovapropaganda, começandopela
velha. Lembro-me de que, em1987,
vocêeoEduardoFischerfizeramalgo
inovador. Vocês tinham um cliente
chamado GrupoVicunha e jogaram
toda sua verba em um comercial
gigante,de trêsminutos,dizendoque
o problema do cliente era tornar-se
conhecido.Ninguém sabiaquemera
o GrupoVicunha e em 24 horas a
comunicação tornou-oconhecido.
ROBERTO
– Foi criada uma novela
“inter-novela” no horário entre o
JornalNacional eanoveladas oito,
chamada Expresso Brasil. Era um
tremonde seencontravampersona-
gens famososdasnovelasbrasileiras.
Aspessoasnão tinhama lembrança
dequeaVicunhaeraomaior grupo
têxtil do país. E a grandiosidade da
campanhaajudouogrupoaadquirir
notoriedade.
JR
–Naquele tempo, se faziacomer-
cial como aquele de três, cinco
minutos. Filmes mais longos. Hoje
parece que publicitários estão com
saudades do tempo em que eles ti-
nham todoo tempode30 segundos
paradarumamensagem, jáquenem
issomaisapropaganda traz.Nesses
vinte anos a propaganda mudou
tanto,apontodepoder serchamada
de uma “nova propaganda”?
ROBERTO
– Acho que temos de
separar as coisas.Omundomudou,
nesses últimos vinte anos, mais do
que nos últimos dois mil. O que
aconteceu foi fantástico. As pessoas
mudaram.A formacomoas pessoas
consomem amídiamudou, radical-
mente.Hojeoconsumidorconsome
mídia com uma postura caótica,
comparado ao que era antes. As
opções eram poucas, não havia TV
acaboe internet, por exemplo.Não
existia o PC, ninguém se informava
pormeiodocomputador.Quandoeu
entreinaprofissãonãohavia telefone
celular, nem uma série demecanis-
mose formasqueexistemhoje.Mas
dizer que a propaganda tradicional
morreu é um exagero, uma falta de
sensibilidade e de visão. Por isso
disse que tínhamos de separar as
coisas. Uma é ter a capacidade de
entenderqueomundoestámudando
rapidamente, e se preparar. Quem
falava em conteúdo antigamente?
Hoje há preocupação com o con-
teúdodosprogramaseem tentarpas-
saramensagem ládentro.Eumesmo
fiz um programa de televisão, com
merchandising do começo ao fim,
onde todas as tarefas desenvolvidas
eram ligadas com algum cliente,
negócio ou produto. E passava isso
para o público de uma forma que
não era agressiva, sem interromper
a programação, como outros apre-
sentadores–comoaHebeCamargo,
porexemplo– fazem.Masvoltandoà
primeirapergunta: por quedigonão
em relação à “nova propaganda”?
Porque se olharmos para o Brasil
comoumbompublicitário,umbom
homem demarketing, veremos que
essepaísnãomudou tantoassim. Só
tem cincomilhões de assinantes de
TV a cabo e30milhões deusuários
de internet, entre seus 180milhões
de habitantes. Há 100 milhões de
celulares, que, realmente, foi uma
revolução – não estou negando as
mudanças. O que estou dizendo é
queo telespectadornãoquer, ainda,
interagir. Ele não está preparado
culturalmente para essa mudança.
Seudesejoé ser o telespectador que
sentano sofáeassiste seuprograma.
Éclaroqueapropagandaganhouum
inimigomuito fortecomasmúltiplas
alternativasdeprogramação.Édifícil
seguraroconsumidor.Temosamania
de nos compararmos aos Estados
Unidosepaísesumpoucomaisavan-
çadosdoqueonosso, em termosde
hábitos de consumo.Mas boa parte
dapopulaçãonão temacessoàsmes-
mas tecnologias.Mesmonas classes
AeBaindahámercadopara formas
tradicionaisdecomunicação.
JR
–Você acha que em cinco anos
a gente ainda vai falar em “classe
socioeconômica”?
“A FORMACOMO
ASPESSOAS
CONSOMEMA
MÍDIAMUDOU,
RADICALMENTE.”
