Francisco
Gracioso
23
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
PROPAGANDA
COMO FATOR
ESTRATÉGICO
DA EMPRESA
Se nos fosse permitido indicar o que
nos parece ser a característica mais
importante desta nova propaganda,
deque tanto se fala, diríamos queela
é a inserção definitiva e absoluta da
propaganda no contexto estratégico
das empresas modernas. Para essas
empresas, a natureza e o papel da
propagandapassama servistoscomo
partedeumcontextomais amplo, no
qual se incluem o valor damarca, a
imagemcorporativaeoeternodilema
entreplanosde longoprazoe resulta-
dos imediatos. Repetindooquedisse
certa vez João De Simoni, para as
empresasdehojeofimdomêsémais
importantedoqueofimdomundo.
Antigamente os objetivos de comu-
nicação (a partir dos quais surgia a
campanha de propaganda) eram
definidos a partir dos objetivos
de marketing. A empresa, quando
muito, reservava tambémumaverba
paraatenderaoschamadosobjetivos
institucionais. Hoje, tudo se inte-
gra em um só contexto: a imagem
corporativaque inclui a imagemde
marca e a imagem institucional. E
istoporque, namaioriados casos, a
decisão decompraé tomadaapartir
daconfiançaquemereceaempresa
fornecedora.
Sendo assim, o processo de plane-
jamentodacomunicação tem início
hoje com a formulação da missão
daempresaedosobjetivoscorpora-
tivos.Apartirdaí,definem-senão só
osobjetivosdemarketing,mas tam-
bém os objetivos ligados à defesa
e reforço das marcas da empresa.
Entramos aí no terrenodochamado
“branding” que agora se sobrepõe
ao próprio marketing. Finalmente,
os objetivos de comunicação são
definidos, levando-seemcontaque
as antigas imagens institucional e
de marca convergem agora para
umapercepçãoúnica, namentedo
consumidor.
Istoajuda-nosaentenderporqueas
empresas modernas se preocupam
tanto com cidadania, ética nas re-
lações, integração na comunidade
e respeitoaoconsumidor.Numpaís
onde tudo parece afundar em um
marde lama, sãoestesos fatoresque
reforçamaconfiançadoconsumidor
na empresa e o levam a preferir as
suasmarcas,mesmonas condições
competitivas de hoje, quando não
há mais diferenças sensíveis de
qualidade e preço.
Repetimos e enfatizamos este enun-
ciado básico: por tudo isto, a propa-
ganda assumiu, hoje, uma dimensão
estratégica sem precedentes. Infeliz-
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