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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
O que você prefere:
Publishow, Propagrama ouDivertising?
JÁ SE PODE
FALAR EM “NOVA
PROPAGANDA”
Ao escolher como tema desta edi-
ção aquilo que já se convencionou
chamar de “nova propaganda”, a
Revista da ESPM
reconhece que o
temanãopodemais ser ignorado.A
propaganda, no Brasil e nomundo
inteiro, está entrando em uma
nova fase e se torna cada vez mais
diferente do que nos acostumamos
a ver no século passado. O século
XXI será o século da comunicação
multidisciplinar com o mercado,
na qual a propaganda continuará a
ser importante,masnão serámaiso
fator predominante.
Apartirdestaconstatação, ospubli-
citários e anunciantes se dividem
e tomam rumos opostos. Muitas
agênciasdepropagandaainda falam
da nova propaganda como sendo
uma questão de mídia. Tratar-se-ia
deutilizarosveículosdeuma forma
nova, agregando alguns meios de
comunicação recém-chegados.
Outras agências, mais atualizadas,
falam bastante da comunicação
integrada como sendo a sua nova
filosofia de trabalho, dando uma
nova roupagem a velhos conceitos
de campanhas. Finalmente, a partir
das reuniões anuais no Festival de
Cannes,deque já falamosacima,os
publicitários também sepreocupam
com a nova natureza da criação
publicitária,anunciandonovoscrité-
rios de avaliaçãodos comerciais.
Enquanto isso, os grandes anun-
ciantes, mais atualizados, parecem
sermuitomaisradicaisemsuadefini-
çãodoquevema ser anovapropa-
ganda. Para eles a questão assume
umadimensãoestratégicaeenvolve
conceitos que bem poderíamos
chamar de “pós-modernidade” do
marketing e da comunicação com
omercado.Nesteartigo,procurare-
mos analisar as duas posições e
propor algumas alternativas que as
aproximem e conciliem.
Começaremos pela análise da po-
siçãodos anunciantes, pois estanos
parecesermaisabrangenteeporque,
afinaldecontas, sãoelesquepagam
aconta.Não restamdúvidas deque
a longoprazoasopiniõesdos anun-
ciantes deverãoprevalecer.
moda.terra.com.br
Os anunciantesmais
sofisticados olham, hoje,
amídia tradicional como
veículo de repercussão de
atividades promocionais
desenvolvidas no imenso
espectro das novas arenas
da comunicação, desde
oPeão deBoiadeiro de
Barretos até aSãoPaulo
FashionWeek, passando
peloCirque duSoleil e
pelo patrocínio esportivo.
F
