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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
utilizar com o meu cliente. Outra
coisa, os produtos hoje são
com-
modities
;dificilmente têmdiferença.
É difícil achar um automóvelmuito
diferentedooutrodentrodomesmo
segmento, ou um telefone celular
diferente, um serviço bancário...
Muito maior que a diferenciação,
temos de fazer o consumidor criar
estimae familiaridadecomamarca.
Adiferenciaçãoéograndepilarpara
fazer você comprar um produto ou
pagar a mais por ele, mas, a dife-
renciação, sozinha, não segura o
tempo. Para chegarmos ao ponto
que “as pessoas vão comprar a
minhamarca porque será relevante
para elas, e elas vão manter-se fiel
à nossa marca”, a comunicação
tem um papel importantíssimo. As
pessoas achamque a comunicação
ficou menos importante hoje. Pelo
contrário, elaganhouumpapel fun-
damentalparaconseguiratrairesses
consumidores para a nossa marca,
para os nossos clientes.
JR
–Falando sobre seumaiorcliente
–Casas Bahia.Muita gente diz que
a propaganda da Casas Bahia não
temcriatividade, échata, repetitiva.
Como você vê isso?
ROBERTO
– Tenho duas respostas
para isso. A primeira coisa é: vamos
separar o
hard sell
, a promoção, o
dia-a-diadavenda,dapropagandains-
titucional. Nós produzimos também
filmes lindíssimosecriativos.Ofilme
daCasasBahiadoDiadasMães, por
exemplo, emmaio passado, ganhou
o prêmio de melhor filme no ar na
época. Comparado não só ao varejo
como com qualquer um. Mas temos
uma programação promocional de
quase três mil comerciais por ano, é
muitacoisa.Nãoé simples introduzir
idéiadentrode trêsmilcomerciaisque
têm por obrigação comunicar uma
promoção.
JR
– E a Casas Bahia usa, pratica-
mente, todos os tipos demídia.
ROBERTO
– Usa rádio, jornal, re-
vista inclusive.Sevocêolhararevista,
verá que tem uma beleza plástica
um pouco maior – revista
Veja
, re-
vista
Época
, públicosdeumnível um
poucomaisalto,comuma linguagem
diferente. Varejo é muito promoção,
promoção, promoção, venda, venda,
venda, preço, condição, tudoemum
comercial. Mas acredito que temos
feito um trabalho praticamente su-
perior. No início desse ano fizemos
umbomcomercial – “Bom, Bonitoe
Bahia”, e estamos com novas idéias
paraopróximoanoquevãodaruma
viradanisso.
JR
–Casas Bahia já é omaior anun-
ciante brasileiro, e uma empresa
comoWallMart hoje é amaior em-
presa domundo – e é uma empresa
de varejo. Em que proporção você
diriaqueacomunicaçãoéo fatorde
sucessopara esse tipode empresa?
ROBERTO
– No caso da Casas
Bahia, por exemplo, acho que a
“OMERCADODA ÍNDIAÉ
MUITOPARECIDOCOMONOSSO.”
