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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
ROBERTO
–Acho que sim. O bom
serviço na área de comunicação
pressupõe, mais do que nunca, a
históriadevocê ser ograndecentro
dos interesses do cliente no seu
marketing. Os clientes diminuíram
muitoasáreasdemarketingdeles, e
aagênciapassaaser,decerta forma,
uma consultora demarketing.
JR
– E a comunicação, onde fica?
Você fala do marketing de cliente,
e isso inclui toda a área de dis-
tribuição.
ROBERTO
– Estou falando em
comunicação e marketing. Você
passaasermaisumconsultordocli-
ente, ajudando-o mesmo a montar
seupróprio
briefing
, às suaspróprias
necessidades.Naverdade,ocliente
nãoprecisadepropaganda. Elenão
quer fazer propaganda; ele quer é
vender.Apropagandadeixoude ser
a única ferramenta que existe, em-
bora o cliente precise dela. Um cli-
ente comentou comigo: “A internet
fazpartede52%dasminhasvendas.
São 52% dos meus clientes que
passampela internet antesdevirem
ao meu ponto-de-venda comprar”.
Este é o exemplo de umamudança
radical. Esse cliente destina, hoje,
dez por cento da verba dele para a
internet,oquenão fazianopassado.
Portanto, tenho de estar preparado
para prestar um bom serviço para
ele, nessa área. Outra coisa é o
crescimentodaárea
below the line
.
O crescimento de ações promo-
cionais, açõesnoponto-de-vendae
marketingpromocional também têm
uma posição estratégica. As verbas
migraram muito para esse lado.
MartinSorrell, presidentedoGrupo
WPP, que é umdosmaiores grupos
de publicidade do mundo e nosso
sócionaY&R, já temmaisdemetade
dasverbasdeseusclientesemoutras
áreasquenãoapropagandaconven-
cional.Paraoclientequeentraraqui
eu tenhodeestarprontoparaprestar
serviço para ele em todas as áreas.
Você entra em uma agência de
publicidade e sai comum anúncio;
entra numa agência de promoção
e sai com uma promoção; na em-
presademarketingdiretoe sai com
um folhetoouuma campanha... Eu
tenho de entender o problema do
cliente e ser seu grande roteador
estratégico. Dentro do meu grupo,
tenho uma empresa de marketing
promocional queéaMaestro.Uma
empresa demarketing direto que é
aWunderman. Tenho três agências
de propaganda especializadas em
diferentes formas –amaior agência
brasileira,queéaY&R; aDezBrasil,
queéumamais
taylormade
voltada
parapoucosclientes,quasequeuma
consultora, e outra especializada
em marketing imobiliário, que é
a LongPlay. Ainda temos a Ação
Produções Gráficas, que faz com
que tudo isso se torne realidade em
termos de pré-impressão. Não uma
gráfica, porque não imprime, mas
temos toda a pré-impressão, que é
umaáreamuito sensívelparaefeitos
decustos equalidadedeprodução.
Eu não trabalho cem por cento
commeus clientes, mas ofereço o
serviço.
JR
– E o seu interlocutor no clien-
te, quem é? O presidente da
empresa?
ROBERTO
–Essaéumaboapergunta.
Sempre procurei fazer com que a
turma do “por mim” saísse da frente
dagente, jáqueesseéumgrandepro-
blema–ocara temgrandepoderpara
dizer não e nenhum para dizer sim.
Naminha agência, hoje, eu procuro
só ter gentedenível sênior, que, real-
mente,representeaagênciadentrodo
cliente. Eprecisamos, lá, deumnível
hierárquico semelhante. Porque se
eucolocar umassistenteoclientevai
medar umassistente. Entãoeu tenho
diretores tratandocomosclientesem
nível hierárquicoalto.
JR
– Isso não sobrecarrega o seu
pessoal de alto nível e também o
cliente?
ROBERTO
–Não.Quandovocê tem
gente que decide, as coisas fluem
mais rápido. Eu sempre estimulo
muitopara que as relações seman-
tenham nesse alto nível.
JR
– Nesse sentido você está afi-
nado com os
managers
modernos,
“EUPROCURO
SERQUASEUMA
BÚSSOLADA
MINHAAGÊNCIA.”
