Roberto
Justus
15
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
como, por exemplo, o Ivan Zurita,
daNestlé, que disse emuma entre-
vista que quem trata com o Pão de
Açúcar é ele?
ROBERTO
– Em relação aos meus
clientes, eu procuro ser quase uma
bússola da minha agência: estou
sempre medindo o pulso, sabendo
dos problemas, tentando entender,
participandodasgrandes reuniõese
tomandoasprincipaisdecisõescom
a minha equipe. Eu delego muito
–nãoentrego,masdelego. Emuma
grande agência, para fazer frente a
tantosassuntos, você temdeacertar
nas contratações, motivar talentos
e fazer entregar o que eles têm de
melhor para esses clientes.
JR
–Mas vocêmesmo disse no iní-
cioquea sua tarefaconsiste, parao
clientequequervender,emajudá-lo
a vender.
ROBERTO
– Sem dúvida. É levar o
consumidor a consumir o produto
dele. Persuadi-loemummundoem
que ele está sendo bombardeado a
cada diamais pormais estímulos.
JR
– Exatamente. Como fazer um
consumidorque tinha, antigamente,
meiahoraao ladodo rádioou tinha
uma hora para ler um anúncio de
jornal – daqueles longos, doDavid
Ogilvy –, conviver com os tais 30
segundos na televisão. Como per-
suadir alguémemespaçode tempo
tão curto e fragmentado?
ROBERTO
– É chover no molhado
falar sobrecriatividade,porqueessa
percepção também é relativa. Mas
existem as palavras
pertinência
e
adequação
, que ganharam vultos
nos últimos tempos, em virtude
dessa história do
share of mind
. O
consumidor de mensagens. Não
apenasnamídianormal,masna rua
ondeanda,em todosos lugares.Nós
fazemos algumas pesquisas, temos
mecanismos, eumdeleséconhecer
a história da vida do consumidor,
avaliá-lo desde a hora que acorda
até quando vai dormir. Com essas
informações fazemos um “mapade
contato” desse consumidor com a
sua marca e como ele a consome.
Pois cadaum–ohomem, amulher,
acriança– tem seuestiloeuma for-
madeconsumir.Quandoohomem
sai de casa, em um dia de semana,
tem o hábito de ir ao trabalho. Já
o adolescente vai para a escola
ou para a faculdade. No final de
semana vão para o clube ou para a
ginástica. Enfim,os roteiros sãodife-
rentes, a formadeconsumirmídiaé
diferente a todo momento. Cabe à
boa agência entender o comporta-
mento dessa pessoa, a forma como
ela vai consumir a mensagem e
tentaratingi-lanomelhormomento.
Hácondiçõesdechegarmuitomais
pertodessapessoa, falandodos seus
próprios hábitos, seus costumes,
suas formas.
JR
–De repente, a sua fonte de ins-
piração é a pesquisa...
ROBERTO
–Planejamentoepesqui-
sa embasam a criação e facilitam
o trabalho dos criativos. Quando
dizem “você é uma grande agên-
cia”, isso é coisa de momento. Na
verdade “estou a maior agência”;
amanhãpossonão ser.Hoje eu sou
o maior comprador de pesquisas
e o maior comprador de mídia do
Brasil. Eu tenho dentro de casa
tantas ferramentas quantas preciso
“DIZERQUEAPROPAGANDA
TRADICIONALMORREUÉUMEXAGERO.”
