Eduardo Fischer
julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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segmento cervejeiro há cinco anos.
No passado, fui campeão algumas
vezes com uma Ferrari, a Brahma.
Saí quando a Antarctica, muito
fragilizada, foi comprada pela Brah-
ma e a Ambev passou a ter 90% do
mercado. Quando fui chamado por
Nelson Schincariol, ele precisava
de uma marca forte, capaz de su-
portar uma cerveja premium, que
havia produzido em sua fábrica. Daí
criei o projeto “Nova Schin”, uma
nova cerveja, com nova fórmula,
novo rótulo, nova equipe de ven-
das, novo treinamento e a primeira
convenção nacional de vendas da
Schincariol. Criamos o mote da
autoestima e um novo
status quo
para o produto. Fizemos uma ação
exclusiva para os proprietários dos
pontos de venda. Mandamos uma
Nova Schin para cada um deles ex-
perimentar. A empresa apostou alto
nesta campanha, que fez a marca
arriscar seus 8% de market share
em um novo conceito.
Gracioso
– Hoje, cinco anos depois,
a Nova Schin ainda é o ativo mais
valioso dessa nova companhia que os
japoneses compraram.
Fischer
– O resultado dessa campa-
nha foi que amarca saiu de R$ 19 para
R$ 27 a caixa, se igualando ao preço
da Skol, que naquele momento era lí-
der do segmento. Em60dias, a compa-
nhia conquistou15%demarket share.
Gabi
– Essa também foi uma campa-
nha muito criticada na época, porque
não teria como fazer uma segunda
fase, já que o conceito “Nova Schin”
ficaria desgastado com o tempo.
Fischer
– Mas, ainda assim, a mar-
ca continuou crescendo por três
anos, porque este foi um projeto de
comunicação integrada, no qual o
conceito permeou todas as ferra-
mentas utilizadas.
Gracioso
– Ouvindo você falar, até pa-
rece fácil. Hoje, 30 anos depois de suas
primeiras experiências, muitos ainda
não entenderam o conceito. Outros
falham na execução e não conseguem
trazer a mídia para o seu lado. Como
exemplo, temos a decisão da Libertado-
res da América, quando o Corinthians
enfrentou os argentinos na disputa da
taça de um campeonato cujo nome ini-
cial é Santander Libertadores. Entretan-
to, a mídia não cita o nome do banco,
que investe milhões de dólares nessa
ação latino-americana. No dia do jogo,
para que sua marca fosse lembrada,
ele teve que colocar painéis nas laterais
do campo. E quem mais apareceu foi a
Fiat, por meio de sua marca de cami-
nhões Iveco, que patrocinou a camisa
do Corinthians. Não adianta entender
o conceito de comunicação integrada ou
querer ter o seu nome na propaganda,
no marketing esportivo, na música...
Isso porque existe um funil através do
qual tudo caminha para a mente do
público, que é a grande mídia, e é aí que
muitos falham.
Fischer
– Não posso comentar um
caso específico, mas o senhor tem
razão. O mercado mudou demais. E
o primeiro problema é que a execu-
ção precisa ser notoriamente bem
feita por pessoas que conheçam
todo o processo. Esse é o primeiro
problema: para tentar executar um
projeto integrado, o anunciante
acaba contratando cinco ou dez
fornecedores, com especialidades
diferentes. Mas falta um coorde-
nador. Você começa a segmentar,
a multifacetar, e esquece do objeto
“Criamos oBaby, daTelespCelular,
oprimeiro celularpré-pagodo
Brasil que jánasceu falando”
