julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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custosas de associação comgrandes eventos esportivos,
musicais ou culturais, sem obter o retorno desejado. As
notícias aparecemnamídia, mas o crédito ao patrocina-
dor éomitido. No fundo, ocorremdois grandes problemas
que os anunciantes e as agências de propaganda ainda
não conseguiram decifrar: a compreensão do que é a
sociedade do espetáculo emque vivemos hoje; e a neces-
sidade de rever completamente as atuais relações entre
clientes, agências e veículos, visando constituir autên-
ticas parcerias estratégicas, com vantagens evidentes
para todas as partes.
Comecemos pela sociedade do espetáculo. O ser
humano sempre foi fascinado pelo espetáculo, desde a
ópera chinesa ou o circo romano. Mas o que ocorre hoje
é o total predomínio do espetáculo na vida diária, e isso
inclui a mídia, o marketing e a comunicação com o mer-
cado consumidor. Nada é o que parece e, no entanto, as
pessoas creem em quase tudo que veem.
Queremos ter, ser, fazer, pertencer. E tudo comumúni-
co objetivo: esquecer a nossa condição humana. Somos
parte da horda e, no entanto, pretendemos ser individua-
listas. Énesse contextoque aconteceomarketingdehoje,
apoiado cada vezmais nomundodo entretenimento, que
surgiupara satisfazer ohedonismodasmassas liberadas.
Na verdade, a própria função de marketing está pas-
sando por mudanças rápidas, integrando-se cada vez
mais ao foco estratégico das empresas. Isso foimostrado
recentemente pelo livro
CMO Thought Leaders: the rise
of the strategicmarketer
, de autoria deGeoffrey Precourt
(Booz Allen Hamilton, 2007). A publicação versa sobre a
metamorfose do marketing e analisa os resultados de
Marketing esportivo, música
popular, cultura e lazer,
sustentabilidade, conteúdo
editorial (oumerchandising),
propaganda tradicional
Novo uso do varejo como
mídia, marketing promocional,
lançamentos/ofertas,
concursos/demonstrações,
propaganda cooperativa
Sites institucionais, redes
sociais, serviços de busca
(Google, Yahoo, Facebook etc.)
Grande mídia
Grande varejo
Universo digital
Figura 1
Arenasquedesembocam
nagrandemídia
Figura 2
Arenasquedesembocam
nograndevarejo
Figura 3
Arenasquedesembocam
nouniversodigital
Asarenasdacomunicação
NacidadedeSãoPaulo, porexemplo,
hámaisde250peçasdeteatro
permanentementeemcartazecerca
de80milbares, restaurantes, danceterias,
lanchoneteseoutros locaisondeo
espetáculocontinuasemparar
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