arenas da comunicação
Revista da ESPM
| julho/agostode 2012
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uma pesquisa feita entre os principais executivos de
marketing de 40 grandes empresas americanas. Feito
por meio de uma parceria entre a Booz AllenHamilton e
aAssociationofNational Advertisers (ANA), nosEstados
Unidos, o estudo revela, logo no início, dois fatos impor-
tantes: (1) o prazo médio de permanência no cargo dos
executivos principais de marketing vem caindo – agora
é de apenas dois anos –, refletindo o clima de tensão
constante emque vivemesses executivos; e (2) as empre-
sas nas quais o marketing tem uma função estratégica
central, na condução dos negócios, são também as que
apresentam maior índice de crescimento e taxas de
lucratividade mais alta.
Mas o livro diz também que uma das principais mu-
danças observadas no comportamento das empresas
é a sua filosofia de relacionamento com as agências de
propaganda e com a mídia em geral. Os grandes anun-
ciantes já perceberamque terão de introduzirmudanças
significativas nos esquemas atuais.
Monumentos à sociedade do espetáculo
Quemviajar pelaAlemanhanãodeve deixar de conhecer
o grande portodeHamburgo, noMar doNorte. Acidade é
umburburinho de gente de todas as origens, acotovelan-
do-sena avenidaRittermann, ummundo encantado com
oito quilômetros de comprimento, ocupados de ponta a
ponta com choperias, casas noturnas, bares e tudo que
se possa imaginar para nos fazer esquecer da vida. A
Europa de hoje, aliás, está cheia de monumentos como
este e até mesmo entre nós eles já começam a surgir. Na
cidade de São Paulo, por exemplo, há mais de 250 peças
de teatro permanentemente em cartaz e cerca de 80 mil
bares, restaurantes, danceterias, lanchonetes e outros
locais onde o espetáculo continua sem parar. Mas não é
só isso. Pelo Brasil afora, ocorrem espetáculos sobre os
quais mal ouvimos falar, desde rodeios gigantescos até
partidas de hockey na grama e concertos de música de
câmara emigrejas. Aliás, esta é a característica principal
da sociedade do espetáculo: ela se desdobra, adquirindo
mil variações para satisfazer segmentos e nichos deter-
minados, comum impacto e umpoder de convicção que
a propaganda tradicional não consegue mais igualar.
Esse é o mundo do espetáculo do qual se originaram as
novasarenasdacomunicaçãocomomercado,comoespor-
te,lazerecultura.Masessasarenasincluemtambémoutros
destinos, como o grande varejo, omarketing promocional
e o novo mundo da internet. É evidente que as agências
de propaganda têm necessidade de marcar presença em
todos esses universos da comunicação, pois a abrangência
e a qualidade do atendimento ao cliente dependem funda-
mentalmentedafamiliaridadedaagênciacomessasnovas
formas de comunicação. No entanto, são raras as agências
capazesdeorquestrar edirigir espetáculosmultifacetados
que vãomuito alémdamídia tradicional.
Seanalisarmos asprincipais arenasque surgirampara
complementar a propaganda, perceberemos que elas
desembocam em três grandes cenários: a grande mídia,
o grande varejo e o novo universo digital (ver quadro na
página 23)
1. A grande mídia
Como se vê na figura 1, é por meio da grande mídia,
principalmente nas grandes redes de TV e rádio, que
muitas arenas da comunicação ganharam repercussão
e atingirammilhões de pessoas. O Peão de Boiadeiro de
Barretos, por exemplo, atinge diretamente cerca de 500
mil pessoas todos os anos. Mas, por meio da cobertura
da TV, esse evento pode atingir facilmente 6 milhões de
pessoas. O mesmo ocorre com os grandes espetáculos
de música pop, os eventos esportivos, a área cultural e
o setor de sustentabilidade, entre outros. Muitas vezes,
comete-se o erro de investir pesadamente no evento
propriamente dito, sempensar namídia que o tornará vi-
sível, e isso faz cair uma cortina de silêncio sobre opalco.
A conclusão nos parece óbvia: é preciso formar verda-
deiras parcerias estratégicas com a mídia, tornando-a
nossa aliada. Naturalmente, isso é um jogo para gente
grande e afasta desde o início os pequenos anunciantes.
No entanto, sendo o mundo do espetáculo tão diversifi-
cado, há sempre lugar para os pequenos anunciantes em
nichos determinados com cobertura local.
Éprecisoformarverdadeiras
parceriasestratégicascomamídia,
tornando-anossaaliada.
Naturalmente, issoéumjogo
paragentegrandeeafasta
desdeoinícioospequenosanunciantes
