entrevista
Revista da ESPM
| julho/agostode 2012
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profunda e é preciso olhar mais o
competidor do que o seu mercado.
No caso da Brahma, observamos
muito a Antarctica. Para criar “A
nº 1”, me baseei na campanha “Nós
viemos aqui pra beber ou pra con-
versar? Antarctica faz a melhor
cerveja do Brasil”, com Adoniran
Barbosa. Essa era a melhor campa-
nha de cerveja já feita no Brasil até
então. Aprendi a desenvolver temas
para o meu negócio, olhando a con-
corrência – ato que, naquela época,
não era tão presente assim no dia a
dia. Quando você aprende tudo so-
bre determinado mercado, em vez
de uma ideia para um comercial,
você, necessariamente, passa a bus-
car um conceito.
Gracioso
– Vejo dois pontos co-
muns em todas as ideias descritas
por você. O primeiro é que o produto
é o mais importante do mundo. E o
segundo: o nosso produto é notícia,
e isso é tão importante que falarão
dele gratuitamente.
Fischer
– É fantástico, ele deixa de
ser um comercial para ser um par-
ceiro do seu cotidiano.
Gracioso
– Isso derruba a velha
definição de propaganda. Certa vez,
a American Association of Adverti-
sing Agencies definiu a propaganda
como “uma mensagem que procura
estimular mudanças mentais em re-
lação ao produto, quer torná-lo mais
conhecido, mais desejado. É veiculada
em mídia de massa e é identificada
e assinada pelo patrocinador”. Isso
acaba, no mínimo, com a terceira de-
finição. Na verdade, você acabou com
a principal porque, muitas vezes, você
não pagava o espaço que dedicavam
ao seu produto.
Fischer
– Não resta dúvida, mas é o
cotidiano. Isso que o senhor expõe
é muito interessante, porque o que
é o Facebook, alguém paga?
Gracioso
– Prefiro não responder.
Fischer
– Quem está gerando con-
teúdos hoje são os jovens e não
mais a televisão. E eles estão pro-
duzindo tudo isso sem um tostão.
Então, a pertinência do cotidiano
tem que ter a ver comigo.
Gracioso
– O cotidiano é pertinente.
Fischer
– O resultado de um bom
projeto de comunicação integrada
procura antever e ser pertinente
para o cotidiano, caso contrário,
volta a ser uma publicidade nor-
mal. Nas missões que nos davam,
ninguém dizia: “Vai lá e faça um
projeto de comunicação integrada”.
Mas sim: “Vai lá e resolve o proble-
ma”, como no caso da Schincariol.
Com 8% de market share, a marca
representava uma cerveja com alto
índice de rejeição, um dos maiores
que já vi. Ela não chegava a custar
R$ 1, enquanto as demais valiam o
dobro, ou seja, os 8% conquistados
eram apenas por preço. As pessoas
podiam pagar por ela, mas não sen-
tiam orgulho em consumir esta cer-
veja. Na época, estávamos fora do
“Dizerque o
comercial de 30”
vaimorrer
é, nomínimo, não
entenderde economia,
sociologia,mercado
emarketing ou
nãoquererver”
