arenas da comunicação
Revista da ESPM
| julho/agostode 2012
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grande varejo concorrehoje, diretamente, comasmídias
tradicionais como destino das verbas publicitárias dos
grandes anunciantes. Essa, aliás, é a razão principal da
relativa estagnação nas verbas da propaganda emmídia
de produtos de grande consumo popular, enquanto cres-
cem as verbas destinadas ao varejo.
Houve também grandes mudanças nas balanças do
poder, no seio das grandes empresas produtoras. Anti-
gamente, nas estruturas de marketing, os gerentes de
produtos ocupavam um lugar privilegiado e a ênfase
era dada aos objetivos estratégicos da marca. Hoje, o
momento da venda é o clímax domarketing e o prato da
balança pende para os gerentes de vendas e de relações
com o varejo, encarregados de executar a política de
“trade marketing”. Os estudiosos dizem mesmo que o
futurodas grandesmarcas depende, hoje, de dois fatores
fundamentais: a sua relevância para o consumidor, isto
é, a sua capacidade de manter-se sempre atual; e a sua
relevância para o varejo, ou seja, a sua capacidade de
contribuir decisivamente para a rentabilidade da loja.
3. O novo universo digital
Uma análise serena do que vem ocorrendo na internet
nos permite concluir que está crescendo a sua importân-
cia como canal de mão dupla entre os anunciantes e os
internautas. Noentanto, curiosamente, enquantocresce
a importância da internet como fonte de informações
antecipadas para o anunciante, diminui o interesse dos
grandes anunciantes pela inserçãode propagandano ve-
ículo. O que ocorreu, recentemente, no lançamento das
ações do Facebook ilustra o que acabamos de afirmar. O
gatilho que detonou a desconfiança em relação ao valor
das ações foi a notícia divulgada, na mesma ocasião,
de que a General Motors havia cancelado uma grande
programação de comerciais no Facebook, pela pobreza
dos resultados obtidos. Trata-se de um velho problema
que ainda suscita muitas dúvidas, e outros estudos
deverão ser feitos para comprovar o verdadeiro valor
da propaganda nos clubes sociais, serviços de busca e
outros nichos da internet.
Inversamente, em palestra proferida no festival de
Cannes, o chief marketing e commercial officer da
Coca-ColaCompany, Joseph Tripodi, disse comtodas as
letras que amultinacional não dispensa as informações
valiosas sobre as suas marcas que ela obtémnos clubes
A festa doPeão deBoiadeiro deBarretos atinge
diretamente cerca de 500mil pessoas todos os anos.
Mas, pormeio da cobertura da TV, esse evento pode
ser visto pormais de 6milhões de pessoas
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