Revista da ESPM – Março/Abril de 2002
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A
onda hoje é o marketing. O
termo
marketing
nunca foi tão
exposto. Ele é utilizado com
as mais diversas e absurdas cono-
tações, muitas vezes sendo interpreta-
do simplesmente como propaganda,
vendas e outras jogadas promocionais
das empresas. Associado a esse bom-
bardeio “mercadológico”, surgem au-
tores realizando palestras e publican-
do livros com as mais diversas técni-
cas e abordagens.
Para nós, profissionais ortodoxos
do marketing, seguidores fiéis de
Theodore Levitt, McCarthy e Kotler,
essa deformação da palavra
marketing
causa indignação. Porém não podemos
fechar os olhos para as novas aborda-
gens que estão surgindo nessa discipli-
na. O Marketing Radical é uma destas
novas abordagens que promovem a
reflexão sobre o tema.
Sam Hill e Glenn Rifkin (1999)
vislumbraram o conceito de Marketing
Radical. Esses dois autores identifica-
ram marcas de sucesso como Harley-
Davidson, NBA, Virgin e Samuel
Adams. Essas marcas mostraram um
comportamento diferenciado em rela-
ção às técnicas de marketing.
A postura de uma empresa de
marketing radical ultrapassa a idéia de
uma empresa rebelde ou “louca”. As
empresas de marketing radical diferem
pela maneira como vêem o mercado,
pois não ficam presas às técnicas do
marketing tradicional; elas possuem
pequenos departamentos de marketing
e não desembolsam grandes verbas nas
mídias convencionais de comunicação.
Empresas que adotam o marketing
radical são profundamente descrentes
das formas tradicionais de pesquisas de
mercado. Os seus presidentes estão in-
timamente ligados às funções de
marketing e seus funcionários são apai-
xonados pelo que fazem, além da co-
municação, que é altamente concentra-
da e muito intensa.
O marketing radical não vai
de encontro ao conceito do marketing
tradicional, pelo contrário ele o utiliza
da maneira mais simples e barata possí-
vel, dando ênfase à construção da marca.
Encantados pelo marketing radical,
começamos a pesquisar algumas empre-
sas nacionais que se encaixam neste mo-
delo. Empresas como a Harley-Davidson
ou a Virgin, as quais construíram marcas
fortes a partir de estratégias
mercadológicas nem sempre convencio-
nais.
Entre as marcas nacionais, a Mormaii
é uma destas radicais, e não apenas por
ser uma empresa de artigos para
surf
e
outros esportes, mas por sua postura em
relação ao mercado. Ao analisar essa em-
presa e suas estratégias mercadológicas
podemos explicar muito melhor sua abor-
dagem radical.
Mormaii: como
tudo
começou
Era uma manhã gelada
de 1974 na Praia de
Garopaba, Sul do
Brasil. O médico
e surfista Mar-
co Aurélio
R a y m u n d o
após uma ses-
são de
surf
sen-
tiu seu desempenho prejudicado pela
água fria do mar. Dr. Morongo, como era
conhecido pela comunidade local, come-
çou então a pesquisar materiais imper-
meáveis para solucionar o desconforto
provocado pelo frio. Descobriu que pre-
cisaria cobrir o corpo com roupas de bor-
racha, que não prejudicassem os movi-
mentos em cima da prancha de
surf
.
Dessa forma, tomou a iniciativa de
desenvolver e costurar suas próprias rou-
pas de borracha. Posteriormente, fez ou-
tras para seus amigos e em pouco tempo
instalou uma pequena fábrica na garagem
de sua casa. Estava iniciando assim um
trabalho artesanal que resultou na maior
fábrica de roupas de borrachas da Amé-
rica Latina: a Mormaii.
Morongo nada sabia sobre marketing
naquela época. O jovem médico recém-
casado queria apenas exercer sua função
no posto de saúde da cidade e criar seu
filho em um local tranqüilo e cercado por
ondas. Seu ideal fazia parte de ummovi-
mento caracterizado pela “geração saú-
de”, que gerou, nos anos 70 e 80, no Bra-
sil, o êxodo de jovens das cidades para
as praias em busca de qualidade de vida
e da fuga do
stress
da vida urbana. Po-
rém, mesmo sem ter noção dos concei-
tos de mercado, Morongo executou fiel-
mente o conceito de marketing, identifi-
cando uma necessidade no mercado e
atendendo-a de forma eficaz e eficiente.
Da empresa de “fundo de quintal”
para a Mormaii de hoje foram poucos
anos.Atualmente, a Mormaii possui uma
grande fábrica em Garopaba, que
serve de ponto turístico para os
milhares de turistas que fre-
qüentam a cidade, é lí-
der absoluto no Bra-
“Osseuspresidentes
estão intimamente
ligados às funções de
marketing e seus
funcionários são
apaixonados pelo que
fazem, além da
comunicação, que é
altamente
concentrada e
muito intensa.”
