Revista da ESPM – Março/Abril de 2002
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marca do clube. Os resultados em
publicity
(retorno em mídia espontânea)
devem ser mensurados por empresas
especializadas e desvinculadas de qual-
quer ligação entre quaisquer das partes
envolvidas. Além dos resultados de seu
patrocinador em aumento de vendas,
market share
ou
mind share
, uma rela-
ção cristalina entre eles é uma garantia
de continuidade da parceria.
Golf Club & Resort, Hotel do Frade &
Golf Club e o Paradise Resort Golf
Village são alguns exemplos de como o
interesse do consumidor por determina-
do esporte faz com que empresas
reestruturem seus serviços e até modifi-
quem seus nomes, para conquistar no-
vos clientes. Segundo estudos do setor, o
golfe conta com15mil praticantes em todo
o Brasil, sendo 60% só no Estado de São
Paulo. Cresce a um ritmo entre 10%e 18%
ao ano, alémde estar popularizando-se em
todo omundo. No Brasil, já conta comum
campo público para a prática do esporte,
o Kaiser Golf Center em São Paulo, onde
crianças entre 7 e 13 anos recebem aulas
gratuitas. O interesse dos luxuosos
resorts
pelo golfe faz com que grandes eventos
internacionais sejam realizados no Brasil,
como a Copa do Rei da Espanha, a ser re-
alizada em novembro próximo.
sui características perenes que formam a
sua identidade. Seu consumidor não é
apenas fiel: ele é um apaixonado, que
dificilmente trocará em seu coração e
mente o produto por um concorrente.
Citemos o exemplo do time turco
Besiktas. Há algum tempo, a rede de
fast-
food
McDonald’s decidiu abrir uma loja
dentro de seu estádio. O logotipo da
empresa em vermelho e amarelo ficaria
estampado na fachada de sua sede, e isso
implicou em um problema: estas cores
são as mesmas cores do maior rival, o
Galatasaray. Os torcedores do Besiktas
reagiram, proibindo a loja e, principalmen-
te, o estádio de seu time de ter as cores do
“inimigo”. A lanchonete, em uma atitu-
de impensável em outro ambiente, tro-
cou as cores de seu logotipo para insta-
lar-se ali. A mudança das cores é uma
prova de que o que parece mais absurdo
torna-se normal na Indústria Esportiva.
O grau de emoção que envolve o consu-
mo de produtos e serviços esportivos
exige que o profissional de marketing
esteja em sintonia com a paixão dos con-
sumidores. Suas expectativas podem ser
antecipadas – prever uma atitude de um
apaixonado é um exercício relativamen-
te simples, que às vezes dispensa pes-
quisas e outros métodos tradicionais.
O Investimento e
seuObjetivo
Mercadológico
Os objetivos mercadológicos do in-
vestimento no esporte giram quase sem-
pre em torno de reposicionamento, reju-
venescimento de marcas e fidelização do
consumidor objetivo.
O alto e rentável investimento da
Parmalat é um exemplo claro de
reposicionamento. A marca tinha, antes
do estabelecimento da parceria, sua ima-
gem atrelada a produtos sofisticados. O
futebol o levou a concorrer – quase sem-
pre na condição de líder – nas linhas de
leites tipo B e tipo C, por exemplo. Seu
faturamento se multiplicou. O Banco do
Brasil, ao notar a avançada média de ida-
de de seus clientes, orientou sua estraté-
gia ao esporte. Além de patrocinar o te-
nista Gustavo Kuerten, e de ter patroci-
nado por anos as seleções nacionais de
Vôlei e Basquete, sua marca está presente
em vários eventos esportivos, como Os
Jogos Mundiais de Verão. O fato de es-
ses investimentos estarem repetindo-se
há anos nos faz crer que seu objetivo de
rejuvenescimento da marca está sendo al-
cançado.
Em alguns mercados, desenvolver
estratégias para o consumidor através do
esporte não é diferencial, e sim um fator
crítico de sucesso. É o caso do competi-
tivo mercado dos
resorts
de luxo, um
setor em franca expansão no Brasil.
Resorts
como o Transamérica de
Comandatuba, Costa do Sauípe, Iguassu
O Fator Paixão
No ambiente do Mercado Esportivo,
alguns conceitos e regras tradicionais do
Marketing sofrem alterações em virtude
de suas características singulares. O
Mix
de Produto apresenta uma variável
incontrolável que o difere de produtos
corriqueiros: o fator paixão. Enquanto
em muitos setores os profissionais de
marketing têm a possibilidade de dese-
nhar, controlar ou modificar os produtos
ao consumidor, o Produto Esportivo pos-
Relações
Públicas:
Ferramenta-
Chave
O ambiente de comunicação do es-
porte sofre forte impacto da resposta dos
meios de comunicação. O jornalismo
esportivo e os veículos especializados
(jornais, canais de TV paga, programas
especializados, além da transmissão do
próprio evento) são os canais instantâ-
neos de comunicação desse mercado. É
por aí que o público vê o seu evento, o
seu ídolo, e identifica automaticamente
os valores de quem os patrocina.
“A marca tinha,
antes do
estabelecimento
da parceria, sua
imagematrelada
a produtos
sofisticados.”
