Revista da ESPM – Março/Abril de 2002
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O
conceito da palavra “esporte”
é entendido como as atividades
destinadas ao aperfeiçoamento
físico e mental do homem, seja pela prá-
tica livre de exercícios, seja através de
competições. Esse importante fenômeno
social levou governos a tornar várias de
suas modalidades obrigatórias em esco-
las e estas práticas, difundidas, entraram
no dia-a-dia de praticamente todos os in-
divíduos, sejam eles esportistas ou me-
ros espectadores.
Nos últimos 100 anos, o esporte
acompanhou as grandes transformações
econômico-sociais – a explosão do capi-
tal corporativo industrial e, anos mais
tarde, o surgimento do ciclo de rápido
retorno do capital financeiro – que re-
sultaram em sua profissionalização (em
maior ou menor grau, de acordo com a
modalidade) e na expansão das compa-
nhias que agem diretamente no mercado
(por exemplo, a Adidas). Por outro lado,
empresas situadas em contextos a cada
dia mais competitivos enxergaram no
esporte um veículo de comunicação de
seus valores, crenças, vantagens compe-
titivas ou simplesmente de produtos de
oportunidade, aumentando o reconheci-
mento de suas marcas e catapultando
suas vendas-participações de mercado.
lada através de investimentos em even-
tos, atletas, propriedades esportivas e
novos canais de distribuição de seus pro-
dutos. O principal formato de investi-
mento no esporte é o patrocínio.
marcas, mas sim rentabilizarem o patro-
cínio esportivo através da ampliação de
suas vendas. O aumento do faturamento
dependerá de como a estrutura da em-
presa se envolver estrategicamente com
esses objetivos, preparando-se para
alcançá-los.
O ramo de atividade da empresa nos
ajuda a compreender também que tipo de
importância estratégica tem o patrocínio
esportivo dentro de seu composto de
marketing. Há, genericamente, dois gran-
des grupos de empresa que investem em
esporte: aquelas cujas atividades fins es-
tão diretamente relacionadas ao esporte,
como a Nike, ou a Adidas e, por outro
lado, o restante do universo das empre-
sas, companhias que a princípio, nada têm
a ver com desporto nenhum, mas que, a
partir do momento em que nele investem,
têm sua imagem ligada a este.
Um bom exemplo de como uma em-
presa tem, a princípio, conexão com o
mundo do esporte e que pode utilizá-lo
com alto potencial de crescimento para
vender mais produtos e consolidar sua
marca junto aos consumidores é a atua-
ção da Lacoste na Espanha. A empresa
que tem como consumidor, fundamen-
talmente, homens com alto poder aqui-
sitivo identificou que parte de seus con-
sumidores utiliza sua marca na prática
de alguns esportes como o golfe, tênis e
vela. A empresa investe anualmente en-
tre 5% e 7% de seu faturamento na
Espanha em esporte, cerca de US$ 5,5
milhões por ano. Entre as diferentes fer-
ramentas de marketing esportivo, desta-
cam-se: o patrocínio ao tenista espanhol
Àlex Corretja, integrante da seleção es-
panhola na Copa Davis e em eventos nos
70 melhores campos de golfe da
Espanha, em academias de tênis e em
clubes de vela. Aliado a esse esforço, o
ponto de venda da Lacoste, formado por
uma rede de lojas em sistema de
franchising
, foi transformado em um
“templo” onde estes esportes são
cultuados; tudo em sua ambientação faz
menção ao golfe, tênis – mais explicita-
mente a Àlex Corretja – e à vela. O fato
mais interessante nisso está na percep-
OEsportecomo
Mídia
O Esporte é visto e, principalmente,
utilizado como mídia por empresas que
desejam alcançar seu consumidor nos
momentos em que este está praticando,
assistindo ou se informando sobre seu
esporte favorito. A natureza integradora
do esporte, com o tempo, tornou seus
clientes mais propensos a consumir os
produtos que o utilizam como mídia, ou
simplesmente a aceitar de modo mais
simpático sua marca.
Diferentes marcas já disponibilizam
parte de suas verbas de marketing e co-
municação em estratégias que utilizam
o esporte como veículo. Sua marca é atre-
Patrocínio
Esportivo
Alguns livros de marketing definem
o esporte como um veículo para as dife-
rentes empresas exporem suas marcas,
em que o retorno em mídia espontânea é
o único resultado a ser mensurado. Em
geral, quando uma empresa atrela sua
marca a algum atleta, clube ou evento, o
retorno emmídia espontânea alcança, em
média, entre 5 e 10 vezes do valor inves-
tido. Assim a empresa que atrela sua
marca ao esporte utiliza a cobertura do
evento, do atleta ou do clube patrocina-
do como meio de alcançar seu consumi-
dor de forma menos perturbadora e
intromissora que vários métodos tradi-
cionais de propaganda.
As estratégias de marketing envol-
vem ora aumento de percepção e valor
de marca, ora objetivos palpáveis, como
o incremento de vendas e o aumento do
número de clientes. No segundo caso, as
empresas que patrocinam esportes têm o
desafio de não apenas exporem suas
“Suamarca é
atrelada através
de investimentos
emeventos,
atletas,
propriedades
esportivas enovos
canaisde
distribuição de
seus produtos.”
