Revista da ESPM – Março/Abril de 2002
17
ção de seus consumidores: 68% deles não
conseguemver amarca afastada do esporte.
No Brasil, o exemplo mais notável
desse comportamento está no
atrelamento da marca Parmalat ao Pal-
meiras, tradicional equipe de futebol
paulista mas que havia algum tempo não
emplacava títulos. A empresa também
tinha um comportamento “perdedor”:
ocupava insignificante espaço em
gôndolas de supermercados. A aliança
rendeu vitórias inimagináveis aos dois
lados. O time viveu uma década de ouro,
chegando à Copa Libertadores e Mundi-
al Interclubes; a marca é líder em seu seg-
mento.Após mais de uma década de par-
ceria, a Parmalat deixou o clube, mas a
sua imagem por anos ficará atrelada ao
esporte.
Entre as empresas que têm no espor-
te seu negócio central, nota-se a
agressividade da atuação da Nike. Como
em boa parte do mundo, a empresa en-
trou no mercado espanhol de forma
agressiva, com um crescimento impres-
sionante nos últimos seis anos. A empre-
sa paga cerca de US$ 11,5 milhões por
temporada para patrocinar o Barcelona,
fornecendo a ele todo o material esporti-
vo e podendo vender ao público os uni-
formes do clube, remetendo a ele os
royalties
devidos. No país, a empresa
também patrocina o Valência e Atlético
de Madrid, além de ser a fornecedora da
bola utilizada na Liga Espanhola e Copa
do Rey. Ainda em relação ao Barcelona,
construiu sua impressionante loja, com
2.000 m
2
e 10 mil referências de produ-
tos vinculados ao “Barça” e produtos
Nike, sendo que o total faturado pela loja
fica todo com o clube. No caso do
Valência, a empresa montou três lojas em
diferentes pontos da cidade que leva o
mesmo nome; neste caso, a empresa fica
com uma participação das vendas. A
quantidade de jogadores diretamente
patrocinados pela empresa, no mundo, é
infindável, contando com estrelas do
porte de Ronaldo e com promessas, que
acabaram de surgir no mundo esportivo.
Não é necessário dizer que todo esse in-
vestimento é baseado em pesquisas e em
potencial de consumo que cada clube
pode gerar.
A Entidade Esportiva, por sua vez,
deve construir sua verba através do Pa-
trocínio de empresas com interesse na
“A quantidade de
jogadores
diretamente
patrocinados pela
empresa, no
mundo, é
infindável,
contando com
estrelas do porte
de Ronaldo e com
promessas, que
acabaramde
surgir no mundo
esportivo.”
