Revista da ESPM – Março/Abril de 2002
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Em virtude da influência da mídia no
esporte, as relações públicas ampliam sua
importância, sendo a ferramenta mais
eficiente para que uma empresa ou enti-
dade esportiva possa posicionar seu pro-
duto/serviço esportivo, divulgar campa-
nhas publicitárias e novas estratégias
promocionais. A informação ganha ca-
ráter jornalístico, ou seja, confiável, as-
sume a posição de verdadeira e autênti-
ca. Uma boa relação com a imprensa é
fator-chave de sucesso em qualquer es-
tratégia que envolva esporte.
no momento em que se negocia o valor
pago pelas transmissões de TV. Fecha-se
um círculo vicioso formado por clubes
emmá condição financeira, alto custo de
manutenção, péssimos estádios, estádios
vazios e valores pagos pela TV abaixo
do necessário à sobrevivência do clube.
O sucesso do futebol brasileiro pas-
sa, necessariamente, pela recuperação e
remodelação dos seus estádios. O está-
dio é um instrumento de relacionamento
clube – torcedor (ou seja, cliente – em-
presa) tão importante quanto a tradição
ou títulos. Os exemplos vêm de fora.
A maior parte dos clubes europeus
(Inglaterra, Itália e Espanha) já passou
ou ainda passa por dificuldades financei-
ras. O bilionário futebol inglês só come-
çou a se desenvolver a partir da ajuda
financeira dada pelo governo para re-
construção de seus estádios (além, é cla-
ro, do cadastramento e controle de seus
torcedores violentos, os
hooligans
). Os
italianos também passam por muitas di-
ficuldades. A queda do valor das ações de
clubes como Lazio e Roma e as dificul-
dades de conquistar o investidor insti-
tucional da Juventus, que recentemente
abriu seu capital, são decorrentes da alta
de seus custos salariais e da tendência de
redução de suas receitas com TV, dada a
crise enfrentada pela mídia mundial nos
últimos tempos. Por outro lado, esses clu-
bes têm um ativo fundamental: seus tor-
cedores lotam seus estádios.
Na temporada 00-01 da 1.ª divisão da
Liga Espanhola, 20 clubes receberam de
seus sócios e das vendas dos carnês an-
tecipados, a forma com a qual
comercializam ingressos para os jogos,
US$ 193,3 milhões, praticamente o mes-
mo valor que o recebido da TV. Diversi-
ficaram suas fontes de receitas e não fi-
caram dependentes única e exclusiva-
mente dos valores pagos pela televisão e
das vendas de seus jogadores. Esse é fa-
tor chave de sucesso do futebol espanhol.
O clube em melhor situação financeira
na Liga Espanhola é o FC Barcelona,
com faturamento em 00-01 de US$ 126
milhões. Foi o clube commais carnês an-
tecipados vendidos para seus sócios:
95.000. Os sócios, outra ferramenta im-
portante no composto de receita, rende-
ram para o clube US$ 26,6 milhões em
00-01.
Outros bons exemplos de clubes que
têm essa relação estreita com seus tor-
cedores são o Real Madrid com 60.000
carnês vendidos, o Atlético de Madrid
com 39.500, o Valência com 36.000 e o
Atletic de Bilbao
com 33.000.
Venda
de carnês
anteci-
pados e
atração
de só-
c i o s
para o
c l u b e
são sinto-
mas evi-
dentes de
que estesman-
têm vantagens
para o torcedor e
que buscam um
relacionamento
harmônico, de for-
ma a perpetuar o
sentimento da “pai-
xão. Os clubes espa-
nhóis utilizam a fide-
lidade de seu consumi-
dor como um dos seus
Como é publicamente sabido, os clu-
bes brasileiros de futebol passam por um
momento muito delicado, por conseqüên-
cia de má gestão financeira.As causas des-
sa situação caótica foram a elevação brutal
da folha salarial, as dívidas geradas com
planejamento equivocado (que em muitos
casos comprometemo patrimônio total das
equipes), a fuga do esperado investidor es-
trangeiro, o baixo interesse do público em
assistir futebol nos estádios e os baixos va-
lores pagos pela televisão pelos direitos de
transmissão dos campeonatos.
Apresentando estádios em estado las-
timável de conservação, inseguros, su-
jos, desconfortáveis (salvo raríssimas
exceções), o futebol afasta os torcedores
mais preocupados com estas questões.
Esse torcedor é o que possui maior po-
tencial de fidelização: perde-se um com-
prador de ingressos de peso.
O clube não perde só essa fonte de re-
ceita. Poucos torcedores emsuas arquiban-
cadas significa pouco poder de barganha
“Seu consumidor
não é apenas fiel:
ele é um
apaixonado, que
dificilmente
trocará emseu
coração emente o
produto por um
concorrente.”
O Futebol como
produto de
marketing
focado no
cliente:
a questão dos
estádios
