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Foi o que aconteceu em 1975, quando chegou
ao Brasil o Carrefour, de origem francesa,
provocando um rebuliço no mercado de proporções
semelhantes ao que está ocorrendo agora com a
chegada do Wal-Mart . Também na época o
Carrefour foi acusado de praticar
dumping
e foi
pressionado por fornecedores. Em 20 de setembro
de 1984, a revista Veja, numa reportagem,
afirmava que o Carrefour recusava-se a participar
de acordo firmado pelos grandes supermercadistas,
no qual nenhum deles poderia cobrar muito mais
barato que os outros participantes do acordo. Os
preços do Carrefour eram tão baixos que muitos
comerciantes preferiam comprar da rede, ao invés
do fabricante. Nesse mesmo período a C&A
revolucionava o comércio de vestuário como, anos
antes, o Makro havia revolucionado o comércio
atacadista.
A roda do varejo, no Brasil
Mais do que em qualquer outro setor da
economia, é no varejo que essas reviravoltas
parecem ocorrer mais dramaticamente.
Talvez pelo contato próximo com o mercado
do consumidor final, destino último de todo bem
ou serviço produzido, o varejo continuadamente
está se adaptando às mudanças na cultura,
tecnologia e economia. Para atender e satisfazer
as expectativas mutáveis dos consumidores, as
instituições de varejo devem ser muito dinâmicas.
Com o decorrer do tempo algumas formas de varejo
tornam-se obsoletas. O Prof. Marcos Cobra, em
recente debate
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, oportunamente advertiu que o
sistema de auto-serviço outrora considerado um
sistema
hich-tech
e muita prático, facilitando e
incentivando o consumidor, ao lhe dar maior
liberdade de opções e de movimento, hoje pode ser
considerado um processo de compra não mais
apropriado. Ele comenta que nada poderia ser mais
desajeitado; se não vejamos: o consumidor, precisa
sair de carro, ter a sorte e a paciência de encontrar
um lugar no estacionamento do supermercado,
entrar, pegar um "carrinho", percorrer longas
fileiras de góndolas, muitas vezes tão mal dispostas
que o coitado do consumidor deve passar várias
vezes pelo mesmo local, para completar sua lista
de compras. Aí vai ao
check-out,
tira tudo do
"carrinho", passa por uma esteira, recoloca tudo de
volta no "carrinho", volta ao estacionamento, tira do
"carrinho", põe no "carrão", vai para casa, esvazia o
"carrão"; carregado de sacolas vai ao elevador ou, se
mora em casa, deve ter algumas escadas para subir,
por fim entra e começa a guardar tudo! De fato, o Prof.
Cobra tem razão. Talvez a compra eletrônica,
comentada mais à frente e a entrega a domicílio
representem alternativas mais humanas!
Várias teorias de evolução do varejo já foram
desenvolvidas, as quais procuram dar um melhor
entendimento dessa natureza dinâmica do varejo,
defendendo explicações e prevendo mudanças nas
instituições do varejo. Uma das mais importantes
contribuições nesse sentido foi apresentada pelo Prof.
MalcolmMcNair
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da Harvard University que formula
a teoria da "roda do varejo", uma analogia que explica
a evolução cíclica do varejo à semelhança do
movimento de uma roda. Essa analogia sugere que
novos concorrentes varejistas estão sempre entrando
no mercado, oferecendo preços mais baixos, em função
dos baixos custos operacionais. Esses baixos custos
operacionais são resultado das instalações físicas mais
simples e menos serviços (alguma semelhança com os
ambulantes das grandes cidades brasileiras?)
Por causa do apelo do preço, esses varejistas
ganham aceitação do público consumidor. Na medida
em que prosperam, outros varejistas entram no
segmento. Na tentativa de manter a posição e obter
vantagem competitiva, os primeiros acrescentam
serviços e fazem propaganda, os preços sobem e a
"roda" gira deixando espaço embaixo, permitindo a
entrada de novos varejistas de baixo preço, iniciando
um novo ciclo empurrando a "roda"
(Fig. 1).
Essa teoria talvez explique a aparente
acomodação do Carrefour, no setor de auto-serviço
no Brasil. Muitos se lembram que durante a década
de 80, essa organização era identificada como
aquela de preços mais baixos. Esse benefício, óbvio,
não necessariamente foi abandonado. Mas, a
comunicação da rede, hoje, foca outros aspectos
como a excelência da marca própria, o sortimento
variado e internacional, localização e assim por
diante. Também com o Wal-Mart poderá ocorrer o
mesmo fenômeno, conforme continue a aperfeiçoar
suas operações com mais serviços e mercadorias
de melhor qua l i dade, abrindo espaço na
extremidade inferior do espectro do varejo para
novos concorrentes que possam atrair clientes com
preços mais baixos!