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desempenhariam as mesmas funções e ocupariam
os mesmos lugares simbólicos de suas sociedades
de origem, como se caíssem em espaços vazios de
valores
Essa crença, segundo o professor, se embasa
na idéia de que os países, assim chamados
marginais, não tenham cultura, ideologias ou
projetos. Ele dá um exemplo segundo o qual ao
fotografar-se o Wal-Mart de Santo André de noite,
vazio de pessoas, ele é um espaço tipicamente
americano, mas de dia, vivo e habitado por corpos
e almas paulistas, ele vibra, ama, odeia, enfim,
vivencia uma nova emoção, transformando-se
numa instituição brasileira, pa s s ando a
desempenhar outros papéis e a cumprir novas
funções.
Talvez por isso alguns modelos de instituições
varejistas americanas, não tenham obtido o sucesso
que deles se esperava.
Veja-se, por exemplo, a loja de conveniência.
A loja de conveniência foi criada originalmente para
oferecer produtos alimentícios e domésticos
básicos, de compra freqüente. Suas vantagens
competitivas são a localização e o horário
(funcionamento prolongado). Os estoques são
constantemente checados, mantendo um bom nível
de laticínios, pães, bebidas, alimentos congelados
e enlatados. Esse modelo de varejo oferece
principalmente conveniência.
Tr anspos ta para o Brasil, a loja de
conveniência se transfigurou. Passou a ser ponto
de encontro de juventude, quando não de arruaça,
e, o que surpreendeu mais, o sortimento de
mercadorias passou a privilegiar especialidades e
produtos importados. Não é à toa que, ao perder
sua vantagem competitiva ( horário, local e
sortimento), o modelo não prosperou.
Um outro exemplo de transposição mal
sucedida são as chamadas lojas de desconto. Loja
de desconto foi o nome atribuído ao tipo de varejo
surgido nos Estados Unidos após a II Guerra
Mundial, vendendo por preços 40% menores que o
comércio convencional, mantendo instalações
simples, ambientes não sofisticadas e pequenas
margens.
Hoje, são identificados três tipos de lojas de
descontos, no varejo americano: a loja de desconto
geral, como K-Mart, Target e o próprio Wal-Mart.
Há t ambém as chamada s, "ma t ado r as por
categoria", especializadas numa categoria de
produto, vendendo a preços tão baixos que
"matam" a concorrência.
Como exemplo, tem-se Toys "R"Us, que
inventou o supermercado de brinquedos. Mantendo
imensos estoques de milhares de brinquedos
diferentes, trabalha com uma margem menor, 30%
contra 50% que é a média do setor. Com isso,
consegue repassar o melhor preço ao consumidor.
Finalmente, o clube de armazém, que trabalha
com marketing de relacionamento e tem seu
mov imen to gerado pelos as soc i ados. Com
instalações simples, ele atrai pela grande variedade
de estoque e preços baixos.
Há verdadeiramente lojas de desconto no
Brasil? No sentido restrito, não. O que se chama
loja de desconto ou
shopping
de desconto, na
verdade, não passa de loja ou
shopping
comum,
usando o nome "desconto" mais para atrair o
público do que realmente como uma característica
de suas atividades. O consumidor, nesses locais
muitas vezes se sente logrado, ao se deparar com
preços superiores ao da concorrência.
desses modelos de varejo, e em qual contexto se
desenvolveram, atendendo a quais necessidades dos
consumidores e do sistema de distribuição em geral.
É possível, pelo exposto, esboçar uma lista
de recomendações dirigidas ao varejista brasileiro
de modo que suas iniciativas originais ou adaptadas
de modelos importados tenham maior probabilidade
de sucesso.
Primeiro,
não fuja do conceito.
Se o modelo
é loja de conveniência, é isso inicialmente que deve
ser oferecido. Se é loja de desconto, antes de tudo
ofereça desconto. Se a franquia é de serviços de
editoração gráfica, não se pode transformá-la numa
papelaria. Loja de fábrica, por exemplo, procura
passar diretamente ao consumidor pontas de estoque,
por um preço bem acessível. Ao levar uma loja de
fábrica para um
shopping
e oferecer produto de
primeira, o negócio perde o sentido, além de desgastar
toda a rede de distribuição.
Segundo,
o varejo
é
uma zona mágica,
que
transforma o item sem alma e produzido aos
milhares num objeto capaz de ser possuído, a
essência do sistema capitalista. Então é preciso criar
um cerimonial para celebrar essa transferência de
posse. Obs e r ve - se a Bl ockbus t e r, f r anqu ia