Revista daESPM – Julho/Agosto de 2002
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Introdução
Desde que foi criada, há 33 anos, a
Natura tem sido conduzida por duas
grandes paixões: a utilização dos cos-
méticoscomo instrumentosparaobem-
estar e ampliação da consciência, e as
relações entre as pessoas como expres-
sõesmaiores davida.Aomesmo tempo
em que, objetivamente, a empresa pla-
nejava crescer dentro de um mercado
competitivo, optando pelo sistema de
vendadireta, suas liderançasmantinham
aconvicçãodequeomundoexigiacom-
promissos sólidos entre empresas e so-
ciedade. A noção de beleza, para a
Natura, solicitava uma nova interpreta-
ção, mais atenta à diversidade, mais li-
gada ao bem-estar físico e emocional.
Nesse sentido, produtos deveriam ser-
vir como instrumento de ampliação de
consciência do ser, do próprio corpo,
transmitir conceitos, fazer pensar edes-
pertar para a transformação. Para con-
cretizar essa vocação, de certa forma
visionária, acompanhiaencaminhousua
trajetóriaparaaexplicitaçãoedocumen-
taçãode suasCrenças eValores eparaa
formalizaçãodeseuscompromissoscom
as pessoas, com o social, com o
ambiental. Início da década de 90, isso
atéprovocouumacertadesconfiançanos
diferentes
stakeholders
daempresa, que
acreditavammais no
business as usual
.
Para quem não conhecia as bases da
empresa, essas iniciativas, tomadasden-
trodeummercadoagressivo, chegaram
a ser confundidas com ações de
marketing e não como diretriz estraté-
gica, capaz de orientar a gestão de ne-
gócio e criar diferenciais competitivos,
bons para a empresa e essenciais para a
sociedade.OsucessodaNatura,quehoje
se firma como uma das empresas mais
importantesdomercadobrasileiro, pro-
vou a todos que o caminho escolhido
pela direção da empresa foi omais viá-
vel, não só para a sua sobrevivência
corporativa, comopara a sobrevivência
do própriomercado.
Nodecorrer de sua história, os prin-
cípios básicos adotados pela Natura,
como a ética e a transparência em todos
os relacionamentoscom seuspúblicose
comunidades, foram ampliados. Tendo
suas lideranças participado do antigo
PNBE – PensamentoNacional das Ba-
sesEmpresariais, no iníciodos anos90,
foi natural que as decisões da empresa
contemplassem alternativas voltadas ao
exercíciodacidadaniaeàcriaçãodeum
mercadomenosautofágico.No finaldos
anos 90, as lideranças daNatura envol-
veram-se com a fundação do Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade
Social, tornando-se uma das primeiras
empresas brasileiras a adotar a respon-
sabilidade social corporativa comoprá-
ticadegestão.Sóqueerapreciso iralém.
Ao ladode expressar seu compromisso,
eranecessário avaliar processos epráti-
cas.ANatura adotou, então, os Indica-
doresEthosdeResponsabilidadeSocial
Empresarial paramensurar índices liga-
dos à responsabilidade social, corrigir
rotas e avançar. Assumiu, também, o
compromisso de divulgar os indicado-
res de desempenho e os resultados da
companhia, em suas dimensões econô-
micas, sociais e ambientais, integrando
em seus relatórios anuais, informações
relevantesaos seusdiversospúblicosde
relacionamento. Para compor o seuRe-
latório Anual de Responsabilidade
Corporativa, com duas versões já
publicadas, utilizou omodelo proposto
pelaGRI –Global Reporting Initiative,
instituição de abrangência e
credibilidade mundial, amparada por
ampla rede de organizações multilate-
rais da sociedade civil. Ao adotar, com
pioneirismo, essa referência ampla e
transparente, a Natura buscou
aprofundarodebatesobreocompromis-
socoma responsabilidadesocial empre-
sarial. NaspalavrasdeGuilhermeLeal,
Presidente Executivo da Natura, a res-
ponsabilidade social tornou-se, dessa
forma, não apenas um valor básico da
culturaorganizacional,masumdosprin-
cipais fatores que explica a consolida-
çãodoextraordináriosucessodaempre-
sa que, hoje, ocupa a liderança domer-
cado brasileiro de cosméticos e produ-
tos de beleza.
Neste
case-study
, construídoapartir
daentrevistaconcedidapeloSr.Guilher-
meLeal aos professoresFranciscoGra-
ciosoeSérgioA. P.Esteves, aNaturadá
a suaprópriadefiniçãodoqueé respon-
sabilidade social empresarial. Mostra
comoesseconceito foi implementadona
organização. Descreve as dificuldades
encontradas e os resultados obtidos e,
finalmente, faz um balanço retrospecti-
vo, com o olhar no futuro.
Coloca-se em discussão, aqui, o ca-
minho trilhado pela Natura e todas as
suas implicações dentro de um novo
mercado, numadimensão jamais imagi-
nada pelos estudiosos da responsabili-
dade social empresarial.
Comosurgiua
Natura
Com uma loja e um laboratório, a
Natura que conhecemos hoje foi funda-
da, em 1969, por Antonio Luiz da Cu-
nhaSeabra.Oobjetivoera levaraoscon-
sumidores produtos de cuidado pessoal
que fossem produzidos com fórmulas
baseadas em princípios ativos naturais,
climatizadosparaas condiçõesbrasilei-
ras e através de um atendimento perso-
nalizado.
Em1970, a empresa passou a ser no-
meada Indústria eComérciodeCosméti-
cosNaturaLtda.Nessamesma década, a
Natura optou pela venda direta como a
alternativaqueviabilizariaocrescimento
da empresa. Nascia a Consultora Natura
quegarantiacontatodiretoepersonaliza-
docomosconsumidores.Acertezadeque
os produtos, além da eficiência técnica e
científica, poderiam transmitir conceitos
eseragentesde transformação,criouodi-
ferencial que, anos depois, faria comque
aNatura garantisse o seu espaçonomer-
cado, mesmo diante da concorrência de
gigantes multinacionais, como a norte-
americanaAvon.
