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J U L H O
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A G O S T O
D E
2 0 0 3 – R E V I S T A D A E S P M
Pirani, Garbo, Casa José Silva,
Ultralar,Mappin,FábricadeMóveis
Brasil, LojasPeter...Ovarejoa todo
vapor trabalhando sua comunica-
ção, experimentandonovasmanei-
rasdedivulgar,deatrairclientes,de
vender. A comunicação nesse pe-
ríodoera feitaporprofissionaiscom
pouca ou nenhuma formação aca-
dêmica, mas muito interessados e
amantesdacomunicação.Vivíamos
um grande
boom
em que comuni-
cação institucional e varejo pare-
ciamamesmacoisa, aliás, acomu-
nicação institucional parecia mais
com o varejo, pois era muitomais
vendedora do que construtora de
marcas, conceitoque, comopassar
dos anos, se fortaleceu
.
Numambiente informal, formaram-
se grandes comunicadores, alguns
queaindaestão trabalhando, oues-
tão ensinando o que aprenderam.
Conseqüentemente, seguiu-se um
histórico de investimento na cons-
truçãodemarcas cadavezmais in-
tensivo, visando fazer da indústria
nacional uma grande detentora de
grifes, já que os produtos importa-
dos ficaram inacessíveisnoperíodo
Comoadventodoauto-serviçonos
supermercados, da abertura às im-
portações e dos direitos do con-
sumidor, o varejo tornou-se a bola
davez.O fabricantecomeçouapre-
cisar novamente do varejo, que vi-
rouumcanaldedistribuiçãoprofis-
sionalizado, que passou a vender
produtos, serviços, conveniência e
oprincipal: imagemdeparceirodo
consumidor.
Dequalquermaneira,ohiatode30
anossem foconovarejoestavacon-
figurado.Costumodizerquecomu-
nicação para o varejo “é outro
business
”, porque vejo as agências
depropaganda interessadasemcor-
reratrásdasverbas (cadavezmaio-
res) destinadas aeste segmento, to-
talmentedesmuniciadaspara traba-
lhar este “outro
business
”. Resulta-
do: comunicação bonita, cara, in-
teressante e que não vende. Foram
30 anos preparando profissionais
para fazerum tipode trabalhomui-
to diferente do necessário para um
segmentoquecrescemundialmen-
te a toquede caixa.
Osprofissionaisqueestão fazendo
a coisa certa na comunicação do
varejo são poucos, alguns apren-
dizes do pessoal “da antiga”, ou-
tros, gentemuito interessada no as-
sunto, provenientesdeáreascomer-
ciais. São rarososvindosdomundo
VERDADESDO VAREJO -MARKETING ECOMUNICAÇÃONOMERCADO VAREJISTA
1960/
COMUNICAÇÃO
PARAOVAREJO–OHIATO
ENTREAFORMAÇÃO
ACADÊMICAEAREALIDADE
DOMERCADO
70/80
domilitarismo, as indústrias tinham
a bola da vez, ditavam as regras e
posicionavam-se como as detento-
ras do
know-how
de comunicação
acerca dos seus produtos.
Nessemomento, a área de interes-
se acadêmico seguiu a ordem do
capitalismo:ondehácapitalhácon-
centração de mão-de-obra espe-
cializada.Criaram-se inúmeras teo-
riasdecomunicaçãoe inúmeras te-
orias de marketing voltadas para a
construção demarcas, e as vendas
ficarampara segundoplano.
“O varejo, sem
opção, virouum
‘engolidor de
pacotes’ de
produtos do tipo
‘comprouo
filet-mignon tem
que comprar o
osso também’.”
As indústrias eram donas absolutas
domercado, trabalhavamcommar-
gensde lucroastronômicaseempur-
ravam seus produtos aos consumi-
dores. O varejo, sem opção, virou
um “engolidor de pacotes” de pro-
dutos do tipo
“
comprou o
filet-
mignon
tem que comprar o osso
também”.Eoconsumidor,compou-
casopçõesnummercado fechadoà
importação e cartelizado, escolhia
pelamarca, porque os preços eram
casadosentreconcorrentes.Tudoera
motivoparanão seolhar paraaco-
municaçãodovarejo.Afinal,nãoera
maisovarejoque tinhaessa função.
1990/
2000
yw
