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R E V I S T A D A E S P M –
J U L H O
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A G O S T O
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acadêmicoatual. Écomooapagão:
não planejamos e perdemos com
isso.Éhoradeacordarmosparaesse
tipo de situação. Corrermos como
loucosatrásdocapitalemdetrimen-
todopensamento e da estratégia, o
que nos faz cada vez mais depen-
dentesdosdetentoresdopróprioca-
pital, os países ricos, conhecidos
como “doprimeiromundo”. É hora
de investirmos em formar pessoas
deste “outro
business
”, ounossova-
rejovai terqueengolirpacotes, des-
ta vezde comunicação, importados
e de resultado duvidoso para um
povoque temumestilodeconsumir
peculiar,muitodiferente, por exem-
plo, dohemisférionorte.Nessemo-
mento, ignorar essa necessidade só
favoreceoerro,eomercado ficavul-
nerável ao oportunismo e ao
amadorismo. É um nicho que deve
ser perseguido.
AMIGRAÇÃO
DAS
VERBAS DE
COMUNICAÇÃO PARA
O VAREJO E SUA
BOA UTILIZAÇÃO
Todos os dias, lemos nas matérias
especializadasemcomunicaçãono-
tícias sobre o divisor de águas que
está se formando no planejamento
demarketingdos fabricantes,noque
se refere a verbas de comunicação
para suas linhas deprodutos.
Na realidade, os números não são
nada importantes em sua dimen-
são e sim quanto ao custo-benefí-
cio que proporcionam, centavo a
centavo. Afinal, se o mundo está
cada vez mais competitivo, de
nadaadianta trocarosovosdeces-
ta se os mesmos também não vão
chocar
.
A grande jogada é mudar
paramelhor, trocar de estratégia e
ver resultados nos balanços.Daí a
evidentenecessidadede fazeracoi-
sa certa com o incremento de capi-
tal no segmento. Saber como distri-
buir essaverbanumuniversogigan-
tescoque passa peloPonto-de-Ven-
da, pela Promoção, pelos Eventos,
peloMarketing de Relacionamen-
to, pelos Serviços, pela Mídia tra-
dicional, pelamídia online emui-
tas outras formas de comunicação,
é um jogo de xadrez que dámuito
trabalhoemuitomenos lucratividade
doqueacomunicação institucional.
É, como repito, incansavelmente,
“outro
business
”.
Referências viciosas trazidas das
fórmulas da propaganda institu-
cional sósãomuletasaparentemen-
te utilizáveis sem indícios de erro.
Quando comparadas ao plane-
jamento detalhado e experiente do
ponto de vista comercial do vare-
jo, são puro lixo em termos de re-
sultado. É nítida a reação do in-
vestidor no segmento quando ele
tem um tipo de serviço ou outro.
Num ele acha a comunicação um
mal necessário, nooutro ele inves-
tenacomunicaçãocomo ferramen-
ta competitiva e de expansão de
seus negócios.
Nesse jogo de xadrez, o xeque é
contratar serviços de comunicação
experientes, compromissados com
resultados econscientesdovolume
de trabalho e do retorno financeiro
específico do segmento. O xeque-
mate é não se envolver com o
glamour
de comunicação tradicio-
nal para satisfação do ego em ne-
nhummomento. É como um presi-
dente de um grupo varejista de um
bilhãodedólares anuais olhar para
um cliente dentro de uma de suas
lojase falar: “Poisnão?Emquepos-
so ajudá-lo?”
A comunicação para o varejo está
Oque era 100%
paradivulgação
emmídia 15
anos atrás hoje
mudou e deve
estar beirandoos
60%paramídia
e 40%para o
PDV, obome
realista Ponto-
de-Venda.
EDSONZOGBI
JuniordeOliveira
