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J U L H O
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A G O S T O
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2 0 0 3 – R E V I S T A D A E S P M
muitodinheiro (ecomaequipecer-
ta). Permanecerno formatoultrapas-
sado (só da razão), é marcar o dia
paraabaixar as portas.
VAREJO NA
INTERNET
,
UM BEBÊ!
Uma loja é um uni-
versodesensações,os
cheiros, os sons, o
tatocomosprodutos,
abeleza e a riquezade
informações novas para os
olhos, aconvivênciacomcon-
sumidores iguais ou diferentes de
você, as perspectivas de bons negó-
cios, de presentear-se ou presentear
aoutro.
Ea Internet?Dessepontodevista, fi-
cou lá longe, por mais que some
tecnologiacomconforto,páraporaí,
deixa de lado coisas que pesamde-
mais na balança do consumo. E o
meio de pagamento então? Quem
nãosenteum friozinhonabarrigaao
digitar onúmerodocartãodecrédi-
to. Sabemos quemilhões são gastos
para garantir a sua segurança nestas
transações,masninguémestá100%
confortável, aliás, amaiorianãoestá
nada confortável, tanto é que não
compraNADApela Internet.
Soupartidárioabsolutodaexpansão
da rede, principalmentenoque tan-
geà trocade informaçõesprofis-
sionais e sociais, mas
quanto ao comércio ad-
mito que a velocidade é
lenta, coisa para a próxi-
mageração (uns10anos). É
triste terdemeposicionar fri-
amentesobreoquemeseduz,
mas todos os balanços do va-
rejo virtual sãounânimes: pre-
juízo (por enquanto). Mas não
podemosdeixarobarcopassar,adi-
ferença éoquantode investimento
colocaremosnele,oquantode foco
elevai necessitar.
Curiosamente os maiores su-
cessos (se é que se pode
chamar assim) de varejo
na Internet são as lojas
quesurgiramdiretamente
para este meio. As lojas
que estavam estabe-
lecidas nas ruas e inau-
guraram seus pontos na
rede sofremmais. Sofremporque
têm de vencer culturas, vícios, li-
teralmente aprender a trabalhar
dessa forma.
E opúblico? São vários: umque só
pensa na
net
(os internautas de
carteirinha), outroque estámigran-
do (os mais jovens) e o último que
dáumasbicadasmas correassusta-
do (osquepassaramdo tempo).Mes-
mo assim, o varejo tradicional está
em constante avanço e nada a fim
de ficarolhandodaarquibancadaa
derrota de seu time. Acredito que
aindavamos ver umvarejomaduro
emuito significativo antes de criar-
mos essebebê.
QUAL A
MÍDIA
CERTA
PARA O VAREJO?
SópodeseraTV!
Por ter som, imagem, reprodução
viva da argumentação de venda,
gente falando com gente, a beleza
da apresentação dos produtos, o
impacto do apelo promocional, o
menor custo por mil (medida para
avaliar os custos cobrados em rela-
ção às medidas de audiência), a
maior cobertura, a maior audiên-
cia possível no público-alvo
(
target
), êpa! Nesse caso podemos
estar errados.
Existem outras mídias mais bem
segmentadas: revistas, jornais,
marketing direto. Quando se trata
de mídia, TODA generalização é
um perigo. Os estudos e a expe-
riência mostram que, no caso do
varejo,cadasegmentodeveserava-
liadodeacordocomo tipodecon-
sumo e o tipode público.Teremos
diferenças absurdas entreo tipode
consumo de supermercados, mate-
riaisdeconstruçãoeautomóveis,por
exemplo. Cada segmento exige um
estudo.
Aí chegamos numpontoparadoxal:
ovarejodeve serdinâmicopordefi-
nição,eestudarmídiaspodeser teó-
rico demais para acompanhar essa
dinâmica.Achaveestáemponderar
riscoe freqüênciadepromoções,ex-
plicando melhor: tes-
tar. Com a vantagem
da quantidade de
promoções que o
varejo deve fazer,
podemos testar
todosos tiposde
mídianodecor-
rer de um cur-
yw
VERDADESDO VAREJO -MARKETING ECOMUNICAÇÃONOMERCADO VAREJISTA
