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R E V I S T A D A E S P M –
J U L H O
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A G O S T O
D E
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A onda domomento está presente
nodia-a-diadaspessoasedamídia.
Cada vez émais fácil identificá-la.
A construção da imagem é o item
mais delicado. Primeiro porque
normalmente não sobra espaço
para fazeressaparte,maséelaque
garante o valor do negócio no va-
rejo. Aí você pergunta: e a inova-
çãoeacriatividade?Pilares são fei-
tos para sustentar algo, nesse caso
exatamente isso: idéias.Abaseda
comunicação para o varejo é in-
dispensável , mas a diferenciação
vemdacriatividade, da formaque
se dá a esta obra. É, indubita-
velmente, a comunicação mais
difícil,maiscomplexa,mais traba-
lhosa de todas.
Poucosprofissionais têmveiaeba-
gagem para atingir resultados aci-
ma da média. É o osso da propa-
ganda. É um desafio para quem
quer mais do que Cannes, do que
Clios, do que Caborés e Tops. É
para quem quer construir empre-
sas, fazer parte de uma história
empresarial de crescimento e ge-
ração de emprego. É para quem
torce para ouvir: Vendeu! É mais
marketingeplanejamentodoque
arte, mas ainda assim é arte. Co-
nhecer a fundo o que se vende,
conhecer a fundo o mercado e a
concorrência, conhecer a fundo
o target, é um bom começo.
Um trabalho que não se faz sozi-
nho; só em equipe ele começa a
tomar forma
.
Atendimento, plane-
jamento,criação,produçãoemídia
tem de “dormir na mesma cama,
comer nomesmo prato”. Aliás, ar-
risco dizer que a remuneração de-
veriaserdivididaentreessessetores
numaavaliaçãodemocrática sobre
acontribuiçãodecadaumnos tra-
balhos e seus resultados. Bompro-
fissional e bom trabalho é igual a
um bom dinheiro. Contrariamen-
te, deixarocargodoplanejamento
sobumaúnica responsabilidadeé
contar comum gênio trabalhando
(loteria).
O ideal é ter um profissional
centralizador de informações que
distribua as funções e acompanhe
o andamento dos trabalhos en-
quantomonta o quebra-cabeça.
É
quaseumgênio.Certamenteémais
fácil de encontrá-lo por aí
.
Quan-
OVAREJO
ÉAVALPARA
QUALQUER
MARCA?
“Aquele senhor de terno no
hall
do
hotel deve ter vindo para a conven-
ção,masnão lembrodeconhecê-lo.
Será que é um empresário novo no
setor? Será que é algum político ou
um investidor?”Erao
valet
maisboa
pintadomundo esperando seupró-
ximo carro para estacionar, com
aqueleexemplar “Boanoite!”Assim
é também no varejo multimarcas.
Juntamente com as megas e múltis
estãoospequenos,osmicros,e,nes-
se ecletismo que só o varejo
multimarcas permite, olhamos para
um,olhamosparaoutro,vemospou-
cas diferenças, olhamos os preços e
decidimosoquecomprar/consumir.
Estranhamente,veremospessoasque
vãodiretamente àmarca conhecida
e seabastecemdela, frutodeum tra-
balho intenso de criação de hábito
de consumo, que os departamentos
demarketing das grandes empresas
produzemaduraspenas eapós lon-
gos anos de trabalho.Veremos tam-
bém pessoas que ligam o radar nu-
mérico, vão diretamente ao preço
mais baixo e pronto! Resolvido. Eli-
minando os extremos de comporta-
mento, estaremoscomamaiorparte
das pessoas analisando, decidindo
ali, no ponto-de-venda, qual vai ser
a“marca”quevaicomprardestavez.
Esseprocessoéomaisdifícildeana-
lisar,quantomaisdese fazerumasín-
tese.Comonoestudodovarejo lati-
no pouco se produz nesse sentido,
arrisco divagar, com você leitor, so-
breestemomento terrívelnavidade
qualquercidadão:adecisão.Mesmo
que seja sobre ummero pacote de
biscoitos que será devorado no pri-
meiro filme que passar na tevê. São
váriasas situaçõesquevivenciamos:
“Tal produto eu faço questão, outro
do faloque a comunicaçãoparao
varejo é “outro
business
”, preten-
do sinalizarquehoje seperdemui-
to dinheiro chutando impensada-
mente, e amédioprazo seperde a
conta
.
O ideal é pensar, ter o tra-
balho real de pensar e gerar ações
decomunicaçãoquevendam, que
construamamarcaequegerem lu-
cros para a agência eparao clien-
te por um longo período de tem-
po. É trabalho para gente grande.
Vai encarar?
“O ideal é
pensar, tero
trabalho real de
pensar e gerar
ações de
comunicação
quevendam, que
construam a
marca eque
gerem lucros
para a agência e
parao clientepor
um longo
períodode
tempo.”
yw
EDSONZOGBI
