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R E V I S T A D A E S P M –
J U L H O
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A G O S T O
D E
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toespaçode tempo.
No período de um ano, você tem
uma enorme quantidade de expe-
riências parapoder estudá-las eme-
dir eficiência.Acadacampanhapo-
demosmedir diretamente em resul-
tado de vendas se amídia utilizada
foi ou não eficaz e redirecionar as
táticas
.
Dessepontodevista,ovare-
jo é muitomais tático do que es-
tratégico. Vale neste ponto
posicionar-me em relação à no-
menclatura e abrir um parêntesis
sobre o que é Tática e Estratégia
no varejo.
TÁTICA
é a caixa de ferramentas
que você tem na suamão, o que
você pode fazer com elas está
claro e você não precisa supor
nada para usá-las, é só usar (ou
aplicar). Portanto, se o que você
precisa fazer exige um serrote e
você tem o serrote, é tático, mas
se você não tem o serrote, passa
a ser estratégico. A tática, no va-
rejo é o que envolverá direta-
mente vendas, podendo com
alguma sorte construir umpouco
de marca.
ESTRATÉGIA
difere da tática, no
varejo, quando para fazer o
planejado você precisa supor va-
riáveis hipotéticas, do tipo “e se”,
“se acontecer isso, faremos aqui-
lo”, “considerando que” etc.
Bom, eunão tenhoo serrote,mas
nomês que vem vou comprar um
e...., é isso! Estratégico no varejo
é aquilo que você idealiza e cor-
re atrás, aí entram objetivos para
marca e para vendas.
Relembrando: o estudo das
mídias certas é feito entre o risco
ea freqüênciadepromoções com
uso das mesmas. Obviamente, o
que, por definição como mídia,
não servir para o segmentode va-
rejo em questão não deve ser
adotado. Nesse caso não é risco,
é desperdício. Exemplo
:
utilizar
umaplacade estradaparao vare-
jo. A placa de estrada não tem o
conceito dinâmico básico de que
o varejo precisa, e o custo para
atualizar constantemen-
te uma placa destas
seria alto; nesse
caso, édesperdício.
Veja bem que não
estamos falandode
marca, e sim de
vendas. No
caso da mar-
ca,aplacade
estrada é in-
teressante e
entraparaa“tur-
ma do risco”. A fre-
qüência das promoções
nos dá a oportunidade de
mediro retornodamídia utilizada.
Mesmo que você utilize várias
mídias aomesmo tempo, pode fa-
zer uma pesquisa simples de por-
ta de loja e detectar o seu retor-
no. Falaremos de pesquisa tam-
bém adiante.
Estamos, em relação àmídia, no
melhor dos mundos. Podemos
testar todas elas (risco) e esco-
lher as melhores para o caso es-
pecífico (freqüência). Seria como
poder ir a todos os restaurantes
da sua cidade e escolher os me-
lhores ou como usar todas as
roupas de uma loja por umpreço
pequeno, proporcional a uma ou
duas utilizações e só depois
comprar definitivamente a que
serviu perfeitamente. Só utiliza
mal amídia no varejo quem tem
aversão ao risco ou quem está
mal assessorado; caso contrário,
boa degustação.
VERBAS
PARA
VENDER
OU
PARA
CONSTRUIR
MARCA?
Sóum sábio separao joiodo
trigo
.
Esse ditado não vale definiti-
vamente para o varejo. Apesar de,
namaioria dos casos, ser um ideal
difícil de ser concretizado, a gran-
de sabedoria na comunicação do
varejo é juntar as duas coisas: ven-
das + lembrança (
recall
) e constru-
çãodamarca.
Nãoquenãoexistam situaçõesnas
quais você possa fazer uma ouou-
tra coisa, mas a situação ideal do
resultadodacomunicaçãoéasoma
acima mencionada. Dificuldades
para escolher mídia? Fácil. As
mídias são claramente avaliáveis
em sua utilidade. Existem três ca-
sos. O primeiro, a mídia útil ape-
nas para marca, por exemplo, o
patrocínio de um time esportivo.
Segundo, amídia útil apenas para
vendas, comoum tablóidedeofer-
tas.Terceiro, amídia útil paramar-
ca e vendas: exemplo, aTV.Quan-
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