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R E V I S T A D A E S P M –
J U L H O
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A G O S T O
D E
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termo. Mas, como costumo falar,
a nomenclatura não é importan-
te. Nesse caso o importante é a
sensação de estarmos vendo (ou
usando, ououtro verboqualquer)
uma coisa que nos faz pensar:
“que criativo!”Apósmais deuma
década trabalhando com o tema,
chego à conclusão de que o que
importa é a singularidade do fato
criativo e não as teorias sobre o
mesmo.
É a mudança, emmenor oumai-
or grau que ele causa, fazendo
parte da dinâmica da evolução –
no nosso caso em particular, da
dinâmicadovarejo. Éaí queouso
incluir a criatividade como sen-
do elemento fundamental do va-
rejo, ou seja, omesmonão sobre-
vive sem este elemento.
Relacionar o varejo com a
criatividade nos parece óbvio
quando decupamos os assuntos
relacionados ao segmento: com-
petitividade, concorrência, clien-
tes, exposição, atendimento, ser-
viços, serviços pós-venda, comu-
nicação, ofertas, promoções,
acessórios, modernidade, siste-
mas, visibilidade, lazer, entrete-
nimento.
O universo criativo no varejo se
expandeporquevocêestará lidan-
docompúblicos variados.Agran-
demassa de pessoas que se rela-
cionarãocoma lojaé imprevisível
emuitoeclética. Se falamosnuma
indústria, o público interno é o
maior público e no dia-a-dia é
muitomais homogêneo, até pelo
objetivo comum. Por mais que
você conheça o público de uma
loja, você sempre terá situações
imprevistas de pessoas que trarão
novas reações de consumo, de
questionamento, de vivência.
O universo envolvido no varejo é
sempre maior. Até na comunica-
ção você pode perceber esses re-
flexos. Uma indústria pode seg-
mentar ao máximo seu público e
falar só com ele por meio de um
telefonema, de uma mala direta,
de um
e-mail
. O varejo também
pode, mas não pode abrirmão de
pulverizar, utilizando o máximo
de recursos para esse fim. Omai-
or número de produtos que uma
grande rede de fábricas pode fa-
zer é menor do que o número de
itens do mercadinho da esquina
(
grossomodo
).
ta. São inúmerosos casosquepro-
vam os ganhos pela criatividade.
Na realidade, o varejo é ummeio
de distribuição de serviços e pro-
dutos ao consumidor.Quemdefi-
ne o
mix
, os preços, o jeitão da
lojaéavontadedos prováveis cli-
entes.
Daí a pesquisa ser a maior arma
dovarejoquantoa suas diretrizes.
Ovarejoéocampodebatalhano
qual as pessoas decidem se vão
gastar seu dinheiro com os pro-
dutos da indústria. Vale lembrar
que todas as regras têm sua
exceção, mas não é delas que
estamos tratando neste capítulo.
Se o varejo vai mal, “criative-o”,
injete criatividade em todos os
seus pontos que ele se levanta e
a própria dinâmica dele nos per-
mitedescartar oquenãodeu cer-
to e ativar o que gerou resulta-
dos positivos.
Se as pessoas que fazem o varejo
são resistentes àmudança, troque-
as, elas estãono lugar errado.Um
líder conservador é uma âncora
para o varejo e, num espaço cur-
to de tempo, ele terá uma loja
empoeirada e vazia. A liderança
deverá ser criativa e dissipadora
dacriatividadecomoumcombus-
tível, para a fluidez do negócio.
Siga a regra: conceba o varejo
com oDNA da criatividade!
PESQUISA—
FUNDAMENTAL
PARA O
CRESCIMENTO DO VAREJO
No mercado é comum que os
parâmetros adotados para se con-
ceber o pequeno varejo sejam
observativos, ou seja, o lojistaob-
serva o segmento, suas principais
características, eescolhecomovai
“Pormais que
você conheça
opúblicode
uma loja, você
sempre terá
situações
imprevistas de
pessoas que
trarãonovas
reações de
consumo, de
questionamento,
devivência.”
Essauniversalidadedovarejoexi-
ge muito mais dinâmica, muito
mais cintura,muitomais abertura
para lidar comonovo e crescer. É
a relação íntima com a
criatividade que disponibiliza as
armas para essa competição e é
delaquenãopodemos prescindir,
pois o custo é alto quando
engessamos umaempresavarejis-
EDSONZOGBI
