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R E V I S T A D A E S P M –
J U L H O
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A G O S T O
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EDSONZOGBI
Todaexplosãoexponencial tendeà
rupturaeaumaquedavertical.Aes-
cassezde recursos naturais os valo-
riza, ao mesmo tempo denigre os
produtos industrializados,gerandoa
maiorprocurapeloprimeiroeodes-
prezo pelo segundo. O surgimento
donovo sistemaestá sinalizadopor
todososespecialistasem tendências,
sistemas,sociologia,política interna-
cional ecientistas doambiente.
A rede mundial é mais do que a
Internet, jáestáestabelecidaecobri-
ráoplanetacomumamantade rela-
çõeshumanas. Juntandoessas idéias
comas tendênciasqueapontei,você
verá que não existe incoerência. O
queexiste, comomencionei, no iní-
cio deste artigo, é o aumento da
chancedeerrodaprevisãoproporci-
onal ao tempo.
Avaliar tendênciaséumgrandeexer-
cíciode imaginaçãoparamarketing
ecomunicação.Omínimoaprovei-
tamento que se pode fazer delas é
esteexercício. Sevocê for além, su-
perouas expectativas.
LONGO
PRAZO
·
Mercado:
redução drástica do
consumo, migração do ponto-de-
venda físicopara o eletrônico, ten-
dênciadeextinçãodovarejocomo
canal devendas.
·
Marketing:
ponto-de-venda
eletrônico (jámencionado). Preços
para locaçãodominando,apenasal-
guns itensserãovendidos.Produtos
totalmente customizados, reciclá-
veis por novas versões trocadas au-
tomaticamente no sistema de alu-
guel. Inexistênciadepromoções.
·
Propaganda:
inexistente, restrita
a informação sobreoproduto.
Quando coloco essas tendências
sobaminhaprópriaóptica, ficoas-
sustado e a primeira sensação é de
puro pessimismo. Mas após o ba-
que inicial,digerindoumaaumaas
previsões, vejoque sãomuito coe-
rentesdessespontosdevista:ouni-
verso de informações mundial do-
braacadaano.
CURTO
PRAZO
·
Mercado:
continuidade do pro-
cessode eliminaçãodomédio va-
rejista, espaçoparaosgrandesgru-
pos e os “artesanais”.
·
Marketing:
melhoria radical do
ponto-de-vendaquantoaoconfor-
to, tecnologia de experimentação,
reduçãodaáreade loja (menoses-
toque, tantovisívelquanto interno).
Manutenção de preços, ainda de-
vidoà forteprodutividadeda indús-
tria e prolongamento de prazos,
principalmente nos meios ele-
trônicos. Serviços agregados aos
produtos por conta do varejista e
maior linhadeprodutosgenéricos.
Mais promoção de baixo valor
agregado (vale-brinde, concurso
cultural,
kits
) no ponto-de-venda.
·
Propaganda:
ampliação do
mix
demídiaparamaioraproveitamento
(TV + jornal + revistas + tablóide +
outdoor
comomídiasprincipais).Pro-
gramas próprios de venda direta na
TV aberta.Melhorianonível da co-
municação, tantoartecomo texto.
MÉDIO
PRAZO
·
Mercado:
segmentação em dez
grandes grupos;
1. superehipermercados,
2.construçãoedecoração,
3. esportivos, farmacêuticosecosméticos,
4.brinquedos,educaçãoeuniverso infantil,
5.automóveis, transporteeviagensdenegócios,
6. informática, tecnologiado laredoescritório,
7. presentes,utilidadesdomésticas,cama,
mesaebanho,
8.moda,
9. lazer,viagens turísticas,entretenimento,
culturaearte,
10. serviços,mão-de-obra residencial eprofissio-
nal,administrativose financeiros,profissionais
liberais (médicos,advogados,dentistas,psicólogos,
terapeutas,“personal”emgeral)
·
Marketing:
ponto-de-venda total-
mentevirtualizado.Preçosemascen-
são, devido à troca da matéria-pri-
ma por produtos mais ecológicos.
Produtos mais duradouros e mais
customizados. Promoções em que-
da,programasdepontuaçãoemalta.
·
Propaganda:
redução drástica do
uso de mídias tradicionais, disponi-
bilização e impactaçãodo consumi-
dorvia Internet, telefoniae rádio.Uso
intensivodo
merchandising
, inclusive
no conteúdo de conhecimento
(Internet, livros,mídias digitais) e das
artes (cinema,música,artesplásticas).
•EDSONZOGBI
Consultor de Marketing na C&C
Casa&Construção,especialistaem
Comunicação para oVarejo, Ten-
dênciasdoMercadoeCriatividade
e InovaçãoEmpresarial.FoiProfes-
sor ESPM/SP de 1990 até 2001.
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